Comunicación política en Instagram: el caso de la campaña presidencial en Colombia 2022

Sergio Alvarado-Vivas; Juan Sebastián López-López

doi:10.5294/pacla.2025.28.1.4

Autores/as

Sergio Alvarado-Vivas Autor/a Corporación Universitaria Minuto de Dios - UNIMINUTO https://orcid.org/0000-0001-6111-7550
Juan Sebastián López-López Autor/a Universidad Santo Tomás https://orcid.org/0000-0002-5113-1524

DOI:

https://doi.org/10.5294/pacla.2025.28.1.4

Palabras clave:

Elecciones, medios sociales, propaganda, comunicación política, persuasión

Resumen

En el marco del giro iconográfico en los estudios sociales, esta investigación indaga los perfiles en Instagram de Gustavo Petro y Rodolfo Hernández durante la campaña presidencial colombiana de 2022. Basados en estudios previos, se esperaba observar prácticas de negativismo mediático, de celebrificación de perfiles y de acciones ajustadas a roles específicos. Se llevó a cabo un análisis de contenido basado en una muestra total de las 373 publicaciones con más reacciones de usuarios. Se encontraron diferencias significativas según el candidato. Petro enmarcó las victorias electorales como victorias populares, mientras Hernández, en solitario, amenazó con ajustes de cuentas entre el pueblo y los políticos corruptos. Petro encarnó el rol de protector, gran comunicador y héroe. Hernández optó por el rol de primer administrador y acudió a un encuadre basado en sus cualidades para gobernar y su campechanía. Los dos candidatos coincidieron en la personalización de sus contenidos y en el escaso protagonismo de sus fórmulas vicepresidenciales, en ambos casos mujeres afrodescendientes. Pareciera que Instagram propicia una comunicación política menos interesada en el negativismo y en los planes de gobierno que en la corrección política, la viralidad jovial, el personalismo y la exposición de la vida privada del candidato.

Descargas

Los datos de descargas todavía no están disponibles.

Citas

Alvarado-Vivas, S., López-López, J. y Pedro-Carañana, J. (2020). Los debates electorales en Twitter y su correspondencia con las preocupaciones ciudadanas en la contienda presidencial en Colombia 2018. Signo y Pensamiento, 39(77), 1-15. https://doi.org/10.11144/Javeriana.syp39-76.detc

Alvarado-Vivas, S. (2022). Usuarios de Twitter en Colombia: Temas, protagonistas y tonos durante la cuarentena por la covid-19 en 2020. Escribanía, 20(2), 39-56. https://doi.org/10.30554/escribania.v20i2.4753

Alexander, J. C. (2004). Iconic consciousness: The material feeling of meaning. Cultural Sociology, 3(1), 1-30. https://doi.org/10.1177/0725513610381369

Alexander, J. C. (2010). The performance of politics: Obama’s victory and the democratic struggle for power. Oxford University Press.

Alvarado-Vivas, S., Cuéllar-Aragón, D. y López-López, J. S. (2022). Sample Instagram presidential campaign in Colombia 2022, Mendeley Data, V2. https://doi.org/10.17632/9h4jgrz3nn.2

Berger, J. (2007). Modos de ver. Gustavo Gili.

Boehm, G. (2011). The image and the sense: A history of theoria. Routledge.

Butler, J. (1990). Gender trouble: Feminism and the subversion of identity. Routledge.

Butler, J. (2004). Precarious life: The powers of mourning and violence. Verso.

Cárdenas Ruiz, J. D. (2013). Storytelling y márquetin político: Humanidad y emociones en la búsqueda de la visibilidad legitimada. Poliantea, 9(16), 33-50. https://doi.org/10.15765/plnt.v9i16.392

Caro-Castaño, L., Marín-Dueñas, P. P. y García-Osorio, J. (2024). La narrativa del político-influencer y su fandom: El caso de Isabel Díaz Ayuso y los ayusers en Instagram. Revista Mediterránea de Comunicación, 15(1), 285-303. https://www.doi.org/10.14198/MEDCOM.25339

Castells, M. (2019). La sociedad red: Una visión global. Siglo XXI.

Castelo, S. (2018). Cuando la intimidad se hace pública: Un análisis de la publicitación de lo privado como estrategia de comunicación política. En C. Pont Sorribes y A. Gutiérrez-Rubí (eds.), Instagram en la estrategia de construcción de liderazgo político (pp. 87-117). Gedisa.

Chavero, P. (2020). Negativismo político-mediático: Las elecciones presidenciales de Ecuador 2017. Revista Ibérica de Sistemas e Tecnologias de Informação, E26, 242-255. https://www.flacsoandes.edu.ec/sites/default/files/%25f/agora/files/FA-AGORA-2020-CHAVERO.pdf

Chomsky, N. (2006). On democracy and education. Routledge.

Chomsky, N. (2011). How the world works. Penguin.

Edelman, M. J. (1964). The symbolic uses of politics. University of Illinois Press.

Feinmann, S. (2021). Ofelia Fernández: La campaña electoral de la legisladora más joven en la historia de América Latina. Más Poder Local, 44, 8-33. https://www.maspoderlocal.com/index.php/mpl/article/view/ofelia-fernandez-en-instagram-mpl44/13

Gamir-Ríos, J., Cano-Orón, L. y Lava-Santos, D. (2022). De la localización a la movilización: Evolución del uso electoral de Instagram en España de 2015 a 2019. Revista de Comunicación, 21(1), 159-179. https://doi.org/10.26441/RC21.1-2022-A8

García Beaudoux, V. y D’Adamo, O. (2006). Comunicación política y campañas electorales: Análisis de una herramienta comunicacional. El spot televisivo. Polis: Investigación y Análisis Sociopolítico y Psicosocial, 2(2), 81-111. https://polismexico.izt.uam.mx/index.php/rp/article/view/331/326

Gerodimos, R. (2019). The interdisciplinary roots and digital branches of visual political communication research. En A. Veneti, D. Jackson y Darren G. Lilleker (eds.), Visual political communication (pp. 53-73). Palgrave Macmillan. https://doi.org/10.1007/978-3-030-18729-3_4

Ghazali, W. N. W. M., Mohamed, S., Nasir, N. S. M. y Manan, K. A. (2019). Personalised campaigns in party-centred politics: Facebook and Instagram as arena for political communication. IIUM Journal of Human Sciences, 1(2), 52-64. https://journals.iium.edu.my/irkh/index.php/ijohs/article/view/71

Gil-Torres, A., Tapia-Cuesta, S. y San José de la Rosa, C. (2021). Politics and social networks: Analysis of the profiles of Pedro Sánchez and Pablo Iglesias in Instagram before and after holding public office (2019-2020). Revista Mediterránea de Comunicación/Mediterranean Journal of Communication, 12(2), 177-193. https://www.doi.org/10.14198/MEDCOM.18141

Goodnow, T. (2013). Facing off: A comparative analysis of Obama and Romney Facebook timeline photos. American Behavioral Scientist, 57(11), 1584-1595. https://doi.org/10.1177/0002764213489013

Grabe, M. y Bucy, E. (2009). Image bite politics: News and the visual framing of elections. Oxford University Press.

Groys, B. (2015). Volverse público: Las transformaciones del arte en el ágora contemporánea. Caja Negra.

Habermas, J. (1989). The structural transformation of the public sphere: An inquiry into a category of bourgeois society. MIT Press.

Hallin, D. y Mancini, P. (2004). Comparing media systems: Three models of media and politics. Cambridge University Press.

Han, B.-C. (2015). The transparency society. Stanford University Press.

Hernández Sampieri, R., Fernández Collado, C. y Baptista Lucio, M. del P. (2010). Metodología de la investigación. McGraw-Hill.

Jenkins, H. (2013). Rethinking ‘rethinking convergence/culture’. Cultural Studies, 28(2), 267-297. https://doi.org/10.1080/09502386.2013.801579

Krippendorff, K. (1997). Metodología del análisis de contenido: Teoría y práctica. Paidós.

Lakoff, G. (2014). The all new don’t think of an elephant! Know your values and frame the debate. Chelsea Green Publishing.

Lavrov, I., Miozzo, C., Palaffre, M. y Schranz, F. (2022). Visual communication strategy of populist leaders on Instagram in 2020. Dígitos: Revista de Comunicación Digital, 8, 155-155. https://doi.org/10.7203/drdcd.v1i8.238

Lemi, D. C. y Brown, N. E. (2019). Melanin and curls: Evaluation of Black women candidates. Journal of Race, Ethnicity, and Politics, 4(2), 259-296. https://doi.org/10.1017/rep.2019.18

Lipman, M. (1922). Public opinion. Macmillan.

López-López, J., Cuéllar, D., Alvarado, S., Rincón, M.ª A., Velandia, M.ª P. y Cantor, M.ª A. (2021). Campaña por la Alcaldía Mayor de Bogotá (2019): Agenda, argumentos y tonos del debate en Twitter. Opinião Pública, 27(3), 1058-1079. http://doi.org/10.1590/1807-019120212731058

López-López, J. S., Velandia-Sedano, M. P., Cuéllar-Aragón, D., Cantor-Orozco, M. A., Rincón-Ruiz, M. A., Alvarado-Vivas, S. y García-Jurado, M. A. (2022). Claudia López y los pájaros azules: sexismo, ataques personales y falacias en Twitter Colombia. Bogotá: Ediciones USTA. https://doi.org/10.15332/li.lib.2022.00281

López-Rabadán, P. y Doménech-Fabregat, H. (2018). Instagram y la espectacularización de las crisis políticas: Las 5W de la imagen digital en el proceso independentista de Cataluña. Profesional de la Información, 27(5), 1013-1029. https://doi.org/10.3145/epi.2018.sep.06

Luhmann, N. (2002). Mass media and politics. Polity Press.

Maia, L. R. H., Spaniol, B. P. N. y da Cunha Klein, E. J. (2022). Populismo digital e autenticidade fabricada na campanha de Jair Bolsonaro no Instagram. Liinc em Revista, 18(2), 1-20. https://doi.org/10.18617/liinc.v18i2.6055

Martins, M.ª S. (2021). Libertarios, redes y campaña electoral: El caso de Javier Milei en Instagram. Actas de Periodismo y Comunicación, 7(2). https://sedici.unlp.edu.ar/bitstream/handle/10915/135875/Documento_completo.pdf-PDFA.pdf?sequence=1&isAllowed=y

McCombs, M. (1977). Agenda setting function of mass media. Public Relations Review, 3(4), 89-95. https://doi.org/10.1016/S0363-8111(77)80008-8

Mendonça, R. F. y Caetano, R. D. (2021). Populism as parody: The visual self-presentation of Jair Bolsonaro on Instagram. The International Journal of Press/Politics, 26(1), 210-235. https://doi.org/10.1177/1940161220970118

Mitchell, W. J. T. (1994). Picture theory: Essays on verbal and visual representation. Chicago: University of Chicago Press.

Moreno-Díaz, J. (2022). Estrategia programática en Instagram de los candidatos en las elecciones autonómicas de la Comunidad de Madrid 2021. index.comunicación, 12(1), 47-75. https://doi.org/10.33732/ixc/12/01Estrat

Názaro, A., Crozzoli, F. y Álvarez-Nobell, A. (2019). Comunicación política digital en Instagram: Los casos de Cristina Fernández de Kirchner y Mauricio Macri en Argentina. Revista Internacional de Relaciones Públicas, 9(18), 5-28. https://doi.org/10.5783/revrrpp.v9i18.620

Olof Larsson, A. (2021). The rise of Instagram as a tool for political communication: A longitudinal study of european political parties and their followers. New Media & Society, 25(10), 2744-2762. https://doi.org/10.1177/14614448211034158

Pallarés-Navarro, S. y Zugasti, R. (2022). Santiago Abascal’s Twitter and Instagram strategy in the 10 November 2019 General Election Campaign: A populist approach to discourse and leadership? Communication & Society, 35(2), 53-69. https://doi.org/10.15581/003.35.2.53-69

Pineda, A., Bellido-Pérez, E. y Barragán-Romero, A. I. (2022). “Backstage moments during the campaign”: The interactive use of Instagram by spanish political leaders. New Media & Society, 24(5), 1133-1160. https://doi.org/10.1177/1461444820972390

Quevedo Redondo, R. (2018). Dicotomías que operan en la transformación de los gobernantes en estrellas. En C. Pont Sorribes y A. Gutiérrez-Rubí (eds.), Instagram en la estrategia de construcción de liderazgo político (pp. 119-139). Gedisa.

Quevedo-Redondo, R. y Portalés-Oliva, M. (2017). Imagen y comunicación política en Instagram: Celebrificación de los candidatos a la presidencia del Gobierno. Profesional de la Información, 26(5), 916-927. https://doi.org/10.3145/epi.2017.sep.13

Roberts, M. (1993). Exploring the symbolic roles of the modern presidency in campaign commercials: 1952-1988 [ponencia]. Popular Culture Conference, New Orleans, Estados Unidos.

Rodríguez-Díaz, R., López-López, J., Alvarado-Vivas, S. y Martínez-Lara, A. (2012). Media, politics and confrontation in Spain: European elections 2009. Anàlisi, 45, 33-53. https://doi.org/10.7238/a.v0i45.1582

Rovira Kaltwasser, C., Taggart, P., Ochoa Espejo, P. y Ostiguy, P. (2017). Populism: An overview of the concept and the state of the art. En C. Rovira Kaltwasser, P. Taggart, P. Ochoa Espejo y P. Ostiguy (eds.), The Oxford handbook of populism (pp. 1-24), Oxford University Press. https://doi.org/10.1093/oxfordhb/9780198803560.013.34

Ruiz del Olmo, F. y Bustos Díaz, J. (2016). Del tweet a la fotografía, la evolución de la comunicación política en Twitter hacia la imagen: El caso del debate del estado de la nación en España (2015). Revista Latina de Comunicación Social, 71, 108-123. https://doi.org/10.4185/RLCS-2016-1086

Sánchez Hunt, M. y Aguilera, M. de. (2023). Instagram y marketing político: Campaña electoral de Vox en 2019. Ámbitos: Revista Internacional de Comunicación, 60, 95-116. https://doi.org/10.12795/Ambitos.2023.i60.05

Selva-Ruiz, D. y Caro-Castaño, L. (2017). Uso de Instagram como medio de comunicación política por parte de los diputados españoles: La estrategia de humanización en la “vieja” y la “nueva” política. Profesional de la Información, 26(5), 903-915. https://doi.org/10.3145/epi.2017.sep.12

Sontag, S. (2004). Regarding the pain of others. Macmillan.

Street, J. (2004). Celebrity politicians: Popular culture and political representation. The British Journal of Politicis & International Relations, 6(4), 435-452. https://doi.org/10.1111/j.1467-856X.2004.00149.x

Wagner, A., Bird, K., Everitt, J. y Lalancette, M. (2023). Holding Back the Race Card: Black Candidates, Twitter, and the 2021 Canadian Election. Journal of Race, Ethnicity, and Politics, 8, 164-181. https://doi.org/10.1017/rep.2023.11

Wheeler, M. (2013). Celebrity politics image and identity in contemporary political communications. Polity Press. https://doi.org/10.1080/19392397.2015.1062658