Efecto híbrido en la demanda del profesional publicitario: un reto ante la transformación digital en la publicidad

Autores/as

DOI:

https://doi.org/10.5294/pacla.2021.24.2.4

Palabras clave:

Competencia profesional, digitalización, estatus profesional, mercado de trabajo, publicidad

Resumen

La rápida evolución de la comunicación y de la interrelación social afecta la situación sociolaboral y hace que los escenarios del mercado profesional se modifiquen constantemente. La convergencia de los medios de comunicación e internet ha creado otras condiciones para la transmisión de información y mensajes que inciden en la industria publicitaria. Esta transformación del ecosistema digital, donde el consumidor interactúa a través de varios medios y canales, plantea una modificación de las demandas de empleo que conlleva la interrelación entre perfiles. A través de una revisión de la literatura existente, el análisis de ofertas de trabajo y el contraste con entrevistas a nueve expertos en Comunicación Comercial, se explora el efecto de hibridación de perfiles profesionales para graduados en Publicidad, ante los requerimientos de la industria de la comunicación comercial en España. El diagnóstico posibilita un mayor entendimiento de los perfiles híbridos en auge en el ámbito laboral publicitario, cuyo fin es mejorar la experiencia del consumidor ante el marcado vínculo con lo digital.

Descargas

Los datos de descargas todavía no están disponibles.

Citas

Adecco (2016). Informe Adecco sobre el futuro del trabajo en España. Madrid: Adecco. Recuperado de: https://www.ceu.es/joblab/documentacion/informeAdecco.pdf

Aerco - Asociación Española de Responsables de Comunidades OnLine (2009). La función del community manager. Cómo las empresas están organizándose para crear y hacer crecer sus comunidades. Aerco, Territorio Creativo. Recuperado de: http://www.maestrosdelweb.com/images/2010/04/community-manager.pdf

Álvarez-Flores, E. P., Núñez-Gómez, P. y Olivares-Santamarina, J. P. (2018). Perfiles profesionales y salidas laborales para graduados en Publicidad y Relaciones Públicas: de la especialización a la hibridación. El Profesional de la Información, 27(1), 136-147. DOI: https://doi.org/10.3145/epi.2018.ene.13

Aneca - Agencia Nacional de Evaluación de la Calidad y Acreditación (2005). Libro Blanco. Títulos de Grado en Comunicación. Aneca. Recuperado de: http://www.aneca.es/var/media/150336/libroblanco_comunicacion_def.pdf

Armendáriz, E. (2015). El nuevo perfil del profesional de la Comunicación y las Relaciones Públicas. Una visión desde la perspectiva del mercado. Revista Internacional de Relaciones Públicas, 5(9), 151-178. DOI: http://dx.doi.org/10.5783/RIRP-9-2015-09-153-178

Benavides Delgado, J. (2005). Nuevas propuestas para el análisis del lenguaje en los medios. Questiones Publicitarias, 1(10), 13-33. DOI: https://doi.org/10.5565/rev/qp.154

Besalú-Casademont, R., Schena, J. y Sánchez-Sánchez, C. (2017). Competencias más relevantes en los estudios de Comunicación Audiovisual. Las percepciones de profesionales, docentes y estudiantes. Revista Latina de Comunicación Social, 72, 1536-1553. DOI: http://doi.org/10.4185/RLCS-2017-1233

Bravo, J. y Madinaveitia, E. (2015). Introducción: La Publicidad en 2014: Transformaciones ante el reto digital. Telos, 99, 56-63. Recuperado de: https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=4955643

Castelló Martínez, A. (2012). El estudio de la comunicación publicitaria online en el Grado en Publicidad y RR.PP. Questiones Publicitarias, 1(17), 1-23. . Recuperado de: https://rua.ua.es/dspace/bitstream/10045/34463/1/2012_Castello_QuestionesPublicitarias.pdf

Coffey, A. y Atkinson, P. (2003). Encontrar el sentido a los datos cualitativos. Estrategias complementarias de investigación. Medellín: Contus.

Corredor Lanas, P. (2011). En clave digital. Nuevos profesionales en publicidad. Telos: Cuadernos de Comunicación e Innovación, 87, 97-100. Recuperado de: https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=3656826

Corredor Lanas, P. y Farfán Montero, J. (2010). Demandas y formación: Nuevos perfiles profesionales para la publicidad en España. Pensar la Publicidad: Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias, 4(1), 97-116. Recuperado de: https://revistas.ucm.es/index.php/PEPU/article/view/PEPU1010120097A

Correyero Ruíz, B. y Baladrón Pazos, A. J. (2010). Nuevos perfiles profesionales en el entorno digital: un desafío para la formación de comunicadores desde el EEES. España: Universidad de la Laguna. Actas II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social. Recuperado de: http://www.revistalatinacs.org/10SLCS/actas_2010/044_Correyero.pdf

Daymon, C. y Holloway, I. (2011). Qualitative research methods in public relations and marketing communications. Nueva York: Routledge.

De-Salas-Nestares, I., Martínez-Sáez, J. y Roca-Hueso, V. (2019). Los nuevos perfiles profesionales como elemento transformador de la industria publicitaria. Revista Mediterránea de Comunicación, 10(2), 11-28. DOI: https://www.doi.org/10.14198/MEDCOM2019.10.2.16

Duffy, B. E. y Schwartz, B. (2018). Digital ‘women’s work?’: Job recruitment ads and the feminization of social media employment. New Media y Society, 20(8), 2972-2989. DOI: https://doi.org/10.1177/1461444817738237

European Commission (2013). Gran coalición para la creación de empleos en la economía digital. European Commission. Recuperado de: http://europa.eu/rapid/press-release_IP-13-182_es.htm

Fuller, M., Heijne-Penninga, M., Kamans, E., Van Vuuren, M., De Jong, M. y Wolfensberger, M. (2018). Identifying competence characteristics for excellent communication professionals: A work field perspective. Journal of Communication Management, 22(2), 233-252. DOI: https://doi.org/10.1108/JCOM-07-2016-0051

Gavilanes, J. M., Flatten, T. Ch. y Brettel, M. (2018). Content strategies for digital consumer engagement in social networks: Why advertising is an antecedent of engagement. Journal of Advertising, 47(1), 4-23. DOI: https://doi.org/10.1080/00913367.2017.1405751

Glaser, B. G. y Strauss, A. L. (1999). The discovery of grounded theory. Strategies for qualitative research. Piscataway: Aldine Transaction.

Guest, G., Bunce, A. y Johnson, L. (2006). How many interviews are enough?: An experiment with data saturation and variability. Field Methods, 18(1), 59-82. DOI: https://doi.org/10.1177/1525822X05279903

IAB (2011). Observatorio del mercado laboral de los profesionales del marketing, la comunicación y la publicidad digital, 2ª Oleada. IAB España. Recuperado de: https://es.slideshare.net/IAB_Spain/observatorio-del-mercado-laboral-de-los-profesionales-del-marketing-la-comunicacin-y-la-publicidad-digital

Infojobs (2011). Profesiones relacionadas con internet en el mercado laboral español 2010. Asociación Española de la Economía Digital. Recuperado de: https://www.adigital.org/informes-estudios/profesiones-relacionadas-con-internet-en-el-mercado-laboral-espanol-2010/

Jiménez-Gómez, I. y Mañas-Viniegra, L. (2018). Ofertas de empleo mejor remuneradas en comunicación y diseño: nuevos perfiles y efecto full-stack. Doxa Comunicación, 27, 239-251. DOI: https://doi.org/10.31921/doxacom.n27a12

Kumar, V. y Gupta, S. (2016). Conceptualizing the evolution and future of advertising. Journal of Advertising, 45(3), 302-317. DOI: http://doi.org/10.1080/00913367.2016.1199335

Kvale, S. (2011). Las entrevistas en investigación cualitativa. Madrid: Morata.

López-Berna, S., Papí-Gálvez, N. y Martín, M. (2016). La revisión de los grados universitarios: valoración de la convergencia europea del Grado en Publicidad y Relaciones Públicas en España. Doxa Comunicación, 23, 47-71. DOI: https://doi.org/10.31921/doxacom.n23a2

Luhmann, N. (1990). Sociedad y sistema: la ambición de la teoría. Barcelona: Paidós/ICE-UAB.

Malhotra, N., Hall, J., Shaw, M. y Oppenheim, P. (2002). Marketing research. An applied orientation (2 ed.). Englewood Cliffs: Prentice-Hall.

Mañas-Viniegra, L. y Jiménez-Gómez, I. (2019). Evolución del perfil profesional del community manager durante la década 2009-2018. El Profesional de la Información, 28(4), e280403. DOI: https://doi.org/10.3145/epi.2019.jul.03

Marcos-Recio, J. C., Edo-Bolós, C. y Parra-Valcarce, D. (2018). Remaining challenges for digital newspapers regarding informative updates: case studies in the Spanish media. Communication y Society, 31(2), 51-69. Recuperado de: https://dadun.unav.edu/handle/10171/55710

McEnnis, S. (2017). Playing on the same pitch. Attitudes of sports journalists towards fan blogger. Digital Journalism, 5(5), 549-566. DOI: https://doi.org/10.1080/21670811.2016.1246374

MIET - Ministerio de Industria, Energía y Turismo (2015). Libro blanco para el diseño de las titulaciones universitarias en el marco de la economía digital. Madrid: Agenda Digital para España, MIET. Recuperado de: http://www.ccii.es/images/ccii/recursos/Libro-Blanco.pdf

Nam, T. (2019). Technology usage, expected job sustainability, and perceived job insecurity. Technological Forecasting and Social Change, 138, 155-165. DOI: https://doi.org/10.1016/j.techfore.2018.08.017

Núñez, P., García, A. y Abuín, N. (2013). Profesionales digitales en publicidad y comunicación. Una aproximación a las necesidades del mercado laboral. Cuadernos de Información y Comunicación, 18, 177-187. DOI: http://dx.doi.org/10.5209/rev_CIYC.2013.v18.41723

Observatorio de la Publicidad en España (2015). La comunicación comercial en cambio permanente. Asociación Española de Anunciantes. Recuperado de: https://www.researchgate.net/profile/Elena-Fernandez-Blanco/publication/307607893_Observatorio_de_la_Publicidad_2015_La_comunicacion_comercial_en_cambio_permanente/links/57cd66b208ae3ac722b84a31/Observatorio-de-la-Publicidad-2015-La-comunicacion-comercial-en-cambio-permanente.pdf

Ontsi - Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (2013). Oferta y demanda de profesionales en contenidos digitales. España: Ministerio de Asuntos Económicos y Transformación Digital. Recuperado de: https://www.ontsi.red.es/sites/ontsi/files/informe_oferta_y_demanda_de_profesionales_en_contenidos_digitales.pdf

Ontsi - Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (2017). Informe anual del sector de los contenidos digitales en España 2016. España: Ministerio de Energía, Turismo y Agenda Digital. Recuperado de: https://www.ontsi.red.es/sites/ontsi/files/Informe%20Sector%20de%20los%20Contenidos%20Digitales%202016.pdf

Perlado Lamo de Espinosa, M. (2013). Nuevas oportunidades en la comunicación digital: nuevos perfiles y competencias. Prospectivas y Tendencias para la Comunicación en el Siglo XXI, 17(6), 429-440. Recuperado de: https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=4582521

Perlado Lamo de Espinosa, M. y Rubio-Romero, J. (2015). Competencias, habilidades y formación del creativo publicitario en la era digital. Creatividad y Sociedad, 23, 6-34. Recuperado de: https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=5552945

Perlado-Lamo de Espinoza, M., Saavedra, M. y Rubio-Romero, J. (2016). La formación universitaria en España dentro del ámbito de la comunicación corporativa. En M. Perlado Lamo de Espinosa y C. Cachan Alcolea (eds.), Competencias y perfiles profesionales en el ámbito de la comunicación (pp. 263-274). Madrid: Dykinson.

Perlado-Lamo-de-Espinosa, M., Papí-Gálvez, N. y Bergaz-Portolés, M. (2019). Del planificador de medios al experto en medios: el efecto digital en la publicidad. Comunicar, XXVII(59), 105-114. DOI: https://doi.org/10.3916/C59-2019-10

Rooter (2012). Perfiles profesionales más demandados en el ámbito de los contenidos digitales en España 2012-2017. Madrid: Fundación Tecnológica de la Información. Recuperado de: http://ametic.es/sites/default/files/pafet_vii_perfiles_profesionales_cd_fti-rooter_1.pdf

Sánchez González, H. y Méndez Muros, S. (2013). ¿Perfiles profesionales 2.0? Una aproximación a la correlación entre la demanda laboral y la formación universitaria. Estudios sobre el Mensaje Periodístico, 19, 981-993. DOI: http://dx.doi.org/10.5209/rev_ESMP.2013.v19.42183

Sánchez-Sánchez, C. y Fernández-Cavia, J. (2018). Percepción de profesionales y académicos sobre los conocimientos y competencias necesarios en el publicitario actual. Revista Latina de Comunicación Social, 73, 228-263. DOI: https://doi.org/10.4185/RLCS-2018-1254

Schultz, D. (2016). The future of advertising or whatever we´re going to call it. Journal of Advertising, 45(3), 276-285. DOI: http://doi.org/10.1080/00913367.2016.1185061

Silva-Robles, C. (2016). Perfil del Community Manager en las agencias de publicidad y relaciones públicas de España. El Profesional de la Información, 25(2), 237-245. DOI: https://doi.org/10.3145/epi.2016.mar.10

Taylor, S. J. y Bogdan, R. (1987). Introducción a los métodos cualitativos de investigación. Barcelona: Paidós.

Toledano, F., Miguel, B. y Grijalba, N. (2017). La transformación de la industria publicitaria: nuevos perfiles y competencias del creativo publicitario. En M. Perlado Lamo de Espinosa y C. Cachán Alcolea (eds.), Competencias y perfiles profesionales en el ámbito de la comunicación (pp. 55-66). Madrid: Dykinson.

Vallés, M. (2002). Entrevistas cualitativas. Cuadernos metodológicos. Madrid: CIS.

Ventura, R., Roca-Cuberes, C. y Corral-Rodríguez, A. (2018). Comunicación digital interactiva: valoración de profesionales, docentes y estudiantes del área de la comunicación sobre las competencias académicas y los perfiles profesionales. Revista Latina de Comunicación Social, 73, 331-351. DOI: https://doi.org/10.4185/RLCS-2018-1258

Vilches, L. (coord.) (2011). La investigación en comunicación: métodos y técnicas en la era digital. Barcelona: Gedisa.

Vinader Segura, R., Abuín Vences, N. y García García, A. (2011). El impacto de la web 2.0 en los perfiles profesionales del sector audiovisual. Telos: Cuadernos de Comunicación e Innovación, 87, 1-11. https://telos.fundaciontelefonica.com/archivo/numero087/el-impacto-de-la-web-2-0-en-los-perfiles-profesionales-del-sector-audiovisual/

Vivar Zurita, H. (2011). Nuevos perfiles profesionales para una comunicación digital. Telos: Cuadernos de Comunicación e Innovación, 87, 1-4. https://dialnet.unirioja.es/ejemplar/280316

Vivar-Zurita, H. y Mañas-Viniegra, L. (2020). La sociedad digital y su empleabilidad en las áreas de Información y Comunicación: nuevos retos para la redefinición de las competencias profesionales en los planes de estudio universitarios. En H. Vivar-Zurita (ed.), Sociedad digital y empleabilidad en comunicación (pp. 19-38). Salamanca: Comunicación Social.

Descargas

Publicado

2021-05-24

Cómo citar

Álvarez-Flores, E. P., Núñez-Gómez, P., & Mañas-Viniegra, L. (2021). Efecto híbrido en la demanda del profesional publicitario: un reto ante la transformación digital en la publicidad. Palabra Clave, 24(2), e2424. https://doi.org/10.5294/pacla.2021.24.2.4

Número

Sección

Artículos