La identificación de los factores relevantes en la efectividad de la publicidad en prensa

Resumen

Este estudio explora varios factores con el fin de establecer cuáles son los más importantes en motivar a los lectores de periódicos locales a comprar, visitar tiendas y buscar información adicional acerca de los productos o servicios promovidos en los anuncios. El comportamiento durante el proceso de compra es consecuencia de una compleja interacción de dimensiones culturales, sociales, personales y psicológicas. Este proceso -el cual se produce antes de la acción- tiene implicaciones relevantes y los departamentos de mercadeo deben prestar atención a ello. Una serie de hipótesis basadas en la forma como la publicidad atrae a los consumidores y en cómo afecta la toma de decisiones al momento de la compra fueron puestas a prueba usando una encuesta que fue administrada a una muestra de 1.333 personas encuestadas en Chile. También se realizó un análisis discriminante para averiguar por qué algunos lectores de periódicos se ven motivados a comprar bienes o servicios, visitar una tienda o buscar más información. Los resultados muestran que el atractivo de la oferta anunciada es el factor más importante para explicar el comportamiento posterior del consumidor.