Uso de Instagram para la comunicación de las marcas de moda de lujo
DOI:
https://doi.org/10.5294/pacla.2020.23.4.4Palabras clave:
Branding, marcas de moda de lujo, comunicación, Instagram, medios sociales, análisis de contenido.Resumen
Using Instagram for Communication of Luxury Fashion Brands
Uso do Instagram para a comunicação das marcas de moda de luxo
En un contexto de cambios globales, el propósito de esta investigación fue examinar de qué modo las marcas de moda de lujo pueden aprovechar este canal en su comunicación de marca y cómo lo están haciendo. Para ello, llevamos a cabo un análisis de contenido de las publicaciones realizadas por veinte marcas seleccionadas según criterios de antigüedad, relevancia y actividad digital. El periodo de estudio comprendía seis meses (julio-diciembre de 2017) para recoger la actividad en periodos de “normalidad” e intensidad. El corpus integrado por 6.977 publicaciones fue codificado a partir de un mismo código que incluía variables relativas al contenido y a cuestiones de tipo formal. Los resultados indican que las marcas de moda de lujo todavía no han diseñado estrategias específicas para Instagram. Advertimos que existe poca diferencia entre los contenidos que publican. La mayoría comparte un mismo patrón: presentan la marca en espacios similares (habitualmente en eventos o con fondos neutros), los personajes suelen encarnar uno o dos arquetipos y las imágenes suelen ser inexpresivas. Las marcas tampoco aprovechan la capacidad que ofrece Instagram para estimular la participación y generar comunidad. Solo lo hace el 3,7 % del total de la muestra. De esta forma, concluimos que las marcas de moda de lujo en Instagram todavía no han logrado desarrollar una comunicación atractiva que genere interés y en la que realmente se busque construir la marca de un modo que se involucre a todos los públicos interesados.
Para citar este artículo / to reference this article / para citar este artigo
Velar-Lera, M., Herrera-Damas, P. y González-Aldea, P. (2020). Uso de Instagram para la comunicación de las marcas de moda de lujo. Palabra Clave, 23(4), e2344. https://doi.org/10.5294/pacla.2020.23.4.4
Recibido: 31/07/2019
Aceptado: 03/09/2019
Publicado: 13/11/2020
Descargas
Citas
Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347-356. https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/002224379703400304
Abraham, A. (2011). By the numbers: 50 facts about millennials. Edelman.
Alonso González, M. (2015). Las redes sociales como canal de comunicación de las marcas de moda españolas: el caso de Zara, Mango y el Corte Inglés. Index.comunicación: Revista Científica en el Ámbito de la Comunicación Aplicada, 5(1), 77-105. https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=5277295
Baird, C. & Parasnis, G. (2011). From social media to social customer relationship management. Strategy & Leadership, 39(5), 30-37. https://doi.org/10.1108/10878571111161507
Bardin, L. (1986). Análisis de contenido. Akal.
Chaffey, D. & Smith, P.R. (2013). eMarketing eXcellence: Planning and optimizing your digital marketing. Routledge.
Chu, S. C. & Choi, S. M. (2011). Electronic word-of-mouth in social networking sites: A cross-cultural study of the United States and China. Journal of Global Marketing, 24(3), 263-281. https://doi.org/10.1080/08911762.2011.592461
Chu, S. C. & Kim, Y. (2011). Determinants of consumer engagement in electronic word-of-mouth (eWOM) in social networking sites. International Journal of Advertising, 30(1), 47-75. https://doi.org/10.2501/IJA-30-1-047-075
Clavijo Ferreira, L., Pérez Curiel, C. y Luque Ortiz, S. (2017). Social media y comunicación corporativa : nuevo reto en las empresas de moda. En Del verbo al bit. (pp. 2029-2059). Sociedad Latina de Comunicación Social. https://idus.us.es/handle/11441/61444
Coursaris, C. K., Van Osch, W. & Balogh, B. A. (2013). A social media marketing typology: Classifying brand Facebook page messages for strategic consumer engagement. Proceedings of the 21st European Conference on Information Systems, 46, 46-58. https://aisel.aisnet.org/cgi/viewcontent.cgi?article=1269&context=ecis2013_cr
D’Arpizio, C., Levato, F., Zito, D. & De Montgolfier, J. (2017). Luxury goods worldwide market study, Fall-Winter 2017. Bain & Company. https://www.bain.com/insights/luxury-goods-worldwide-market-study-fall-winter-2017/
Deloitte. (2017). Bling it on: What makes a millennial spend more? https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/uk/Documents/consumer-business/deloitte-uk-young-luxury-shopper-2017.pdf
Díaz Soloaga, P. & García Guerrero, L. (2016). Fashion films as a new communication format to build fashion brands. Communication & Society, 29(2), 45-61. https://eprints.ucm.es/38526/
Erkan, I. (2015). Electronic word of mouth on Instagram: Customers’ engagements with brands in different sectors. International Journal of Management, Accounting and Economics, 2(12), 1435-1444. https://www.researchgate.net/profile/Ismail_Erkan/publication/292991785_Electronic_Word_of_Mouth_on_Instagram_Customers’_Engagements_with_Brands_in_Different_Sectors/links/56b4b40c08aec41daa206223.pdf
Escobar Ríos, A. (2016). The impact of the digital revolution in the development of market and communication strategies for the luxury sector (fashion luxury). Central European Business Review, 5(2), 17-36. https://doi.org/10.18267/j.cebr.149
Faraoni, M., Bandinelli, R. & Rinaldi, R. (2016). Social media strategy in the italian fashion industry: A new model of analysis. En R. Rinaldi & R. Bandinelli (Ed.), Workshop on Business Models and ICT Technologies for the Fashion Supply Chain. (pp. 253-269). Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-319-48511-9_21
Farled, F. (2017, septiembre 21). Cómo comprar productos de lujo a través de chats. La Vanguardia. http://www.lavanguardia.com/de-moda/moda/20170920/431422714589/moda-online-lujo-redessociales-altagama.html
Fifteen. (2017, marzo 14). The evolution of Instagram – from camera app to the second most important social network. https://www.fifteendesign.co.uk/blog/the-evolution-of-instagram-from-camera-app-to-the-second-most-important-social-network/
Gensler, S., Völckner, F., Liu-Thompkins, Y. & Wiertz, C. (2013). Managing brands in the social media environment. Journal of Interactive Marketing, 27(4), 242-256. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2013.09.004
Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R. & Singh, R. (2016). Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior. Journal of Business Research, 69(12), 5833-5841. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.04.181
Granitz, N. & Forman, H. (2015). Building self-brand connections: Exploring brand stories through a transmedia perspective. Journal of Brand Management, 22(1), 38-59. https://doi.org/10.1057/bm.2015.1
Heath, R. L. (2000). A rhetorical perspective on the values of public relations: Crossroads and pathways toward concurrence. Journal of Public Relations Research, 12(1), 69-91. https://doi.org/10.1207/S1532754XJPRR1201_5
Igartua Perosanz, J. J. (2006). Métodos cuantitativos de investigación en comunicación. Bosch.
Instagram business. https://business.instagram.com/
Instagram Press. https://instagram-press.com/
Jeeves, N. (2013, septiembre 18). The serious and the smirk: The smile in portraiture. The Public Domain Review. https://publicdomainreview.org/2013/09/18/the-serious-and-the-smirk-the-smile-in-portraiture/
Jin, S. A. (2012). The potential of social media for luxury brand management. Marketing Intelligence & Planning, 30(7), 687-699. https://doi.org/10.1108/02634501211273805
Keller, K. L. (2009). Managing the growth tradeoff: Challenges and opportunities in luxury branding. Journal of Brand Management, 16(5-6), 290-301. https://doi.org/10.1057/bm.2008.47
Kemp, S. (2018). Global digital report 2018. https://digitalreport.wearesocial.com/
Kent, M. L. (2015). The power of storytelling in public relations: Introducing the 20 master plots. Public Relations Review, 41(4), 480-489. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2015.05.011
Kerlinger, F. N. (1973). Foundations of behavioral research. Holt, Rinehart and Winston.
Kim, A. J. & Ko, E. (2010). Impacts of luxury fashion brand’s social media marketing on customer relationship and purchase intention. Journal of Global Fashion Marketing, 1(3), 164-171. https://doi.org/10.1080/20932685.2010.10593068
Krippendorff, K. (1990). Metodología de análisis de contenido: teoría y práctica. Paidós.
L2 Fashion Team. (2017, noviembre 2). L2 Digital IQ Index: Fashion 2017. Autor.
Liebhart, K. & Bernhardt, P. (2017). Political storytelling on Instagram: Key aspects of Alexander Van der Bellen’s successful 2016 presidential election campaign. Media and Communication, 5(4), 15-25. https://doi.org/10.17645/mac.v5i4.1062
Maman Larraufie, A. F. & Kourdoughli, A. (2014). The e-semiotics of luxury. Journal of Global Fashion Marketing, 5(3), 197-208. https://doi.org/10.1080/20932685.2014.906120
Mangold, W. G. & Faulds, D. J. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons, 52(4), 357-365. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2009.03.002
Moreno, M. (2015). Cómo triunfar en las redes sociales. Gestión 2000.
Moreno, M. (2018). La enciclopedia del community manager. Deusto.
Naylor, R. W., Lamberton, C. P. & West, P. M. (2012). Beyond the “like” button: The impact of mere virtual presence on brand evaluations and purchase intentions in social media settings. Journal of Marketing, 76(6), 105-120. https://doi.org/10.1509/jm.11.0105
Okonkwo, U. (2009). The luxury brand strategy challenge. Journal of Brand Management, 16(5-6), 287-289. https://doi.org/10.1057/bm.2008.53
Ortega, S. y García Hiljding, I. (2014). El sector del lujo en el entorno digital. En T. Sádaba (Ed.), La moda en el entorno digital. (pp. 79-92). Eunsa.
PMX Agency. (2017). Trend report: Luxury brands online. https://www.pmxagency.com/wp-content/uploads/2018/06/PMX_LUXE2017_9-13-17_digital_nolv.pdf
Phan, M., Thomas, R. & Heine, K. (2011). Social media and luxury brand management: The case of Burberry. Journal of Global Fashion Marketing, 2(4), 213-222. https://doi.org/10.1080/20932685.2011.10593099
Phua, J., Jin, S. V. & Kim, J. J. (2017). Gratifications of using Facebook, Twitter, Instagram, or Snapchat to follow brands: The moderating effect of social comparison, trust, tie strength, and network homophily on brand identification, brand engagement, brand commitment, and membership intention. Telematics and Informatics, 34(1), 412-424. https://doi.org/10.1016/j.tele.2016.06.004
Roncha, A. & Radclyffe-Thomas, N. (2016). How TOMS ‘one day without shoes’ campaign brings stakeholders together and co-creates value for the brand using Instagram as a platform. Journal of Fashion Marketing and Management, 20(3), 300-321. https://doi.org/10.1108/JFMM-10-2015-0082
Russmann, U. & Svensson, J. (2016). Studying organizations on Instagram. Information, 7(4). https://doi.org/10.3390/info7040058
Sánchez Aranda, J. J. (2005). Análisis de contenido cuantitativo de medios. En M. R. Berganza y J. A. Ruiz San Román (Coords.), Investigar en comunicación: guía práctica de métodos y técnicas de investigación social en comunicación. (pp. 207-228). McGraw-Hill.
Sashi, C. M. (2012). Customer engagement, buyer-seller relationships, and social media. Management Decision, 50(2), 253-272. https://doi.org/10.1108/00251741211203551
Seo, Y. & Buchanan-Oliver, M. (2015). Luxury branding: The industry, trends, and future conceptualizations. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 27(1), 82-98. https://doi.org/10.1108/APJML-10-2014-0148
Sicard, M.-C. (2008). Lujo, mentiras y marketing: cómo funcionan las marcas de lujo. Gustavo Gili.
Silva Robles, C. (2014). Instagram, generación de contenidos y marcas de lujo: la narración de historias como estrategias de comunicación. En D. Fernández Quijada y M. Ramos-Serrano (Eds.), Tecnologías de la persuasión: uso de las TIC en publicidad y relaciones públicas. (pp. 181-196). UOC.
Singh, S. & Sonnenburg, S. (2012). Brand performances in social media. Journal of Interactive Marketing, 26(4), 189-197. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2012.04.001
Statista. (2018). Distribution of Instagram users worldwide as of July 2020, by age group. https://www.statista.com/statistics/325587/instagram-global-age-group/
The Economist Intelligence Unit. (2007). Beyond loyalty: Meeting the challenge of customer engagement. http://graphics.eiu.com/files/ad_pdfs/eiu_AdobeEngagementPt_I_wp.pdf
Üçok Hughes, M., Bendoni, W. K. y Pehlivan, E. (2016). Storygiving as a co-creation tool for luxury brands in the age of the internet: A love story by Tiffany and thousands of lovers. Journal of Product & Brand Management, 25(4), 357-364. https://doi.org/10.1108/JPBM-09-2015-0970
Velar Lera, M. (2019). La construcción de la marca a través del relato: el caso de las marcas de moda de lujo en Instagram (Tesis doctoral, Universidad Carlos III de Madrid). https://e-archivo.uc3m.es/handle/10016/28661
Ventura, M. (2017, mayo 3). El consumo mundial de lujo crece un 5,6 % en 2016, hasta 860.000 millones de euros. Modaes. https://www.modaes.com/back-stage/el-consumo-mundial-de-lujo-crece-un-56-en-2016-hasta-860000-millones-de-euros-es.html
Villena, E. (2014). La narrativa transmedia en el modelo de comunicación de las empresas de moda internacionales: un estudio de caso. Communication Papers, 3(4), 15-21. http://dx.doi.org/10.33115/udg_bib/cp.v3i04.22122
Wallace, D., Walker, J., López, T. & Jones, M. (2009). Do word of mouth and advertising messages on social networks influence the purchasing behavior of college students? Journal of Applied Business Research, 25(1), 101-109. https://doi.org/10.19030/jabr.v25i1.1052
Wimmer, R. D. y Dominick, J. R. (1996). La investigación científica de medios de comunicación social: una introducción a sus métodos. Bosch.
Wimmer, R. D. & Dominick, J. R. (2006). Mass communication research: An introduction. (8.ª ed.). Thomson Wadsworth.
Publicado
Cómo citar
Número
Sección
Licencia
Derechos de autor 2020 Palabra Clave
Esta obra está bajo una licencia internacional Creative Commons Atribución-CompartirIgual 4.0.
Esta revista y sus artículos se publican bajo la licencia CreativeCommons CC BY 4.0 DEED Atribución 4.0 Internacional, usted es libre de: Compartir — copiar y redistribuir el material en cualquier medio o formato para cualquier propósito, incluso comercialmente. Adaptar — remezclar, transformar y construir a partir del material para cualquier propósito, incluso comercialmente. La licencia no puede revocar estas libertades en tanto usted siga los términos de la licencia.
