Precio de la publicidad en los medios: análisis de la evolución de los precios de compra de espacios publicitarios y condicionantes de negociación en España

Eglée Ortega Fernández; Inés Arranz Rodríguez; Noemí Martín García

doi:10.5294/pacla.2023.23.3.8

Autores

Eglée Ortega Fernández Autor Nebrija University https://orcid.org/0000-0001-7103-2403
Inés Arranz Rodríguez Autor Nebrija University https://orcid.org/0000-0001-7110-8703
Noemí Martín García Autor University of Valladolid https://orcid.org/0000-0003-3478-5021

DOI:

https://doi.org/10.5294/pacla.2023.23.3.8

Palavras-chave:

Custos, negociação, planejamento de mídia, preços, publicidade, tarifas

Resumo

O objetivo deste estudo é examinar a evolução dos preços de compra de espaço publicitário na mídia convencional na última década e descobrir os fatores determinantes que facilitam uma boa negociação de publicidade. É realizada uma metodologia quantitativa dupla por meio da análise de fontes secundárias e uma metodologia qualitativa desenvolvida com um painel de especialistas. Os resultados revelam um valor cada vez mais baixo para a compra de espaço publicitário, apesar do aumento das taxas oficiais e do escopo do meio ou suporte, juntamente com a lucratividade e o tempo de gerenciamento como fatores determinantes de uma boa negociação publicitária, bem como uma mudança em direção a uma compra mais flexível com foco nos resultados, mais além da visibilidade da marca. A pesquisa mostra a mudança da comercialização de toda a mídia para uma compra semelhante à programática usada no ambiente on-line.

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Biografia do Autor

Inés Arranz Rodríguez, Nebrija University

Directora del Máster en Dirección de Publicidad Integrada y profesora en la Facultad de Comunicación y Artes de la Universidad Nebrija, en Madrid. Doctora Cum Laude en Ciencias de la Información Universidad Complutense de Madrid. Máster Dirección Recursos Humanos. ESIC. Programa Superior en Digital Business y gestión de contenidos digitales. THE VALLEY. Curso Superior de Publicidad Digital. Icemd-Esic. Desarrolló su carrera profesional como directora de medios publicitarios durante veinte años en las agencias de medios Carat, Equumedia, Optimedia, Iceberg y SMA.

Actualmente imparte docencia de las asignaturas Planificación de medios Laboratorio de Medios, Investigación de audiencias del Grado de Publicidad y RR.PP en la Universidad Nebrija y en las siguientes asignaturas de Máster: Estrategia de E-Marketing y Planificación de Medios On Line en el Máster en Marketing y Publicidad Digital. Target, puntos de contacto y gestión de medios POEM en el Máster en Dirección de Publicidad Integrada Planificación de Medios Integrada. Su línea de investigación se centra en la relación de la publicidad con los medios de comunicación.

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