Del mitin al scroll: tipologías de contenido político en Instagram durante la campaña electoral española de 2023

Helena Garay Tejería; Ana Visiers Elizaincin; Santiago Mayorga Escalada

doi:10.5294/pacla.2026.29.1.2

Authors

Helena Garay Tejería Author European University of the Atlantic https://orcid.org/0000-0003-0101-4781
Ana Visiers Elizaincin Author European University of the Atlantic https://orcid.org/0000-0003-1729-5645
Santiago Mayorga Escalada Author International University of La Rioja https://orcid.org/0000-0002-0866-0316

DOI:

https://doi.org/10.5294/pacla.2026.29.1.2

Keywords:

Political communication, Propaganda, Campaign, Brand image, Elections, Social networks, Instagram, Spain, Candidates, Confrontation

Abstract

Research on political communication on Instagram has addressed the personalization of leadership and the use of visual formats; however, there are few comparative studies on content types in the recent Spanish electoral context. This article addresses this gap through an analysis of content published by the main Spanish political parties during the July 2023 campaign. The study analyzes the structure of political content on Instagram during the 23J elections and the differences between parties from the perspective of leadership and audience response. It suggests that emerging parties develop more intensive strategies and generate greater interaction than traditional parties. Methodologically, a content analysis is applied to 269 posts by the PP, PSOE, Vox, and Sumar, based on the 5W model and engagement metrics. The results highlight the predominance of video and greater impact by Vox and Sumar, as well as evidence of a weak relationship between electoral success and Instagram performance.

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