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Artículos
Alba Santa Soriano 1
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0000-0002-9853-8882. Universidad de Alicante, España.
alba.santa@ua.es
Recibido: 10/09/2024
Enviado a pares: 19/11/2024
Aceptado por pares: 29/11/2024
Aprobado: 02/12/2024
Para citar este artículo / to reference this article / para citar este artigo: Santa Soriano, A. (2025). Combatir la desinformación: herramientas de inteligencia en relaciones públicas para contrarrestar las noticias falsas (fake news). Palabra Clave, 28(Suplemento 1), e28s13. https://doi.org/10.5294/pacla.2025.28.s1.3
Resumen
Este estudio analiza las herramientas de inteligencia especializadas en la detección temprana de noticias falsas (fake news) y fenómenos afines de desinformación para facilitar su integración en la esfera profesional de las relaciones públicas. Mediante un enfoque cualitativo, se investigan cuáles son estas herramientas y sus funcionalidades y cómo su implementación puede potenciar las estrategias de relaciones públicas en la era de la posverdad. Los resultados ofrecen un catálogo de herramientas avanzadas, soluciones de mercado y pautas de acción orientadas a fortalecer la efectividad de las relaciones públicas en el entorno digital, y destacan sus capacidades de análisis para anticipar, influir y mitigar proactivamente la gestión y prevención de crisis (issue management).
Palabras clave: Desinformación; infodemia; información; inteligencia artificial; relaciones públicas.
Abstract
This study examines intelligence tools specialized in the early detection of fake news and related misinformation phenomena, aiming to facilitate their integration into the professional field of public relations. Using a qualitative approach, the research explores these tools, their functionalities, and how their implementation can enhance public relations strategies in the post-truth era. The findings present a catalog of advanced tools, market solutions, and action guidelines designed to strengthen the effectiveness of public relations in the digital landscape. Additionally, they highlight the analytical capabilities of these tools to proactively anticipate, prevent, influence, and mitigate issue management.
Keywords: Misinformation; infodemic; information; artificial intelligence; public relations.
Resumo
Este estudo analisa as ferramentas de inteligência especializadas na detecção precoce de notícias falsas (fake news) e fenômenos de desinformação relacionados para facilitar sua integração na esfera profissional das relações públicas. Por meio de uma abordagem qualitativa, investigam-se quais são essas ferramentas e suas funcionalidades, e como sua implementação pode potencializar as estratégias de relações públicas na era da pós-verdade. Os resultados oferecem um leque de ferramentas avançadas, soluções de mercado e diretrizes de ação destinadas a fortalecer a eficácia das relações públicas no ambiente digital, e destacam suas capacidades analíticas para antecipar, influenciar e mitigar proativamente a gestão e a prevenção de crises (issue management).
Palavras-chave: Desinformação; infodemia; informação; inteligência artificial; relações públicas.
En los últimos años, la desinformación1 se ha consolidado como un problema colectivo, complejo y multifacético que está profundamente arraigado en el entorno mediático y tecnológico actual (Rodríguez y Establés, 2023). La infodemia2, derivada de este fenómeno, refleja una sociedad que enfrenta desafíos significativos para preservar un equilibrio entre la libertad de expresión y la necesidad de información confiable, la privacidad o la transparencia. Estos retos se han intensificado en recientes procesos electorales y durante la crisis sanitaria global causada por la Covid-19 (Herrero y Pérez, 2022). Además, han irrumpido con intensidad en contextos comerciales, asociándose a un aumento del nivel de profesionalización en la industria de relaciones públicas (Edwards, 2021; Rodríguez, 2023).
Reconocer esta complejidad implica aproximarse al fenómeno de las noticias falsas (fake news)3 como problemas perversos (wicked problems), por su naturaleza multidimensional e inherentemente resistente a soluciones parciales, los cuales requieren intervenciones holísticas, flexibles y colaborativas. En el contexto de la comunicación, Piccolo et al. (2019) describen la alta incertidumbre, complejidad y naturaleza cambiante que caracteriza a las noticias falsas y analizan los múltiples factores interconectados que derivan del comportamiento humano, las tecnologías digitales, las políticas mediáticas y las dinámicas sociales, culturales y políticas de cada escenario, así como las implicaciones éticas y morales, o sus efectos a largo plazo. Como sostiene Oliphant (2019) y analizan Fuentes y Arcila (2023), las noticias falsas tienen así profundas consecuencias sociales, como socavar el discurso cívico y la democracia, incitar el odio y erosionar la cohesión social.
Ante este fenómeno las relaciones públicas demandan una comunicación anticipativa y sustentada en el avance de la gestión de conflictos potenciales o issue management (Jahng et al., 2020; Rodríguez y Estables, 2023), donde la inteligencia estratégica se convierte en una herramienta esencial para combatir la desinformación (Arcos y Arribás, 2023; Santa et al., 2023). Este enfoque es particularmente crítico, si atendemos a la expansión de las redes sociales y los recientes avances tecnológicos (Zhuk et al., 2018; Montoro et al., 2023), ya que, más que ser meramente una especialidad o una aplicación tecnológica, las inteligencias múltiples están redefiniendo críticamente el nuevo paradigma de las relaciones públicas en el siglo XXI (Mckie y Heath, 2016; Arcos, 2016, Macnamara, 2016). Sin embargo, el desarrollo actual de tecnologías disruptivas, como la inteligencia artificial generativa o los chatbots, desdibuja los límites entre lo real y lo ficticio y desafía nuevamente la capacidad de la disciplina para intervenir de manera efectiva ante estas complejas problemáticas (Men et al., 2023; O'Neil et al., 2023; Galloway y Swiatek, 2018). Es por ello que los estudios especializados en comunicación y relaciones públicas subrayan la relevancia de avanzar en la alfabetización mediática e informacional de la sociedad en general y la urgencia de los profesionales por acelerar su familiarización con herramientas y estrategias de gestión competentes, especializadas en verificación, con las cuales construir competencias críticas para una gestión relacional y comunicativa efectiva que garantice el liderazgo, la credibilidad y la reputación social de sus organizaciones en la era de la posverdad (Oliphant, 2019; Del Fresno, 2019; Boman y Schneider, 2021; Tejedor y Sancho, 2023; Fernández y Establés, 2023).
Este artículo presenta un análisis de herramientas de inteligencia especializadas en la detección temprana de potenciales noticias falsas y fenómenos afines de desinformación con el propósito de facilitar su integración en la esfera profesional de las relaciones públicas. A través de un enfoque cualitativo, se investigan cuáles son estas herramientas, sus características y cómo su implementación puede mejorar las estrategias de relaciones públicas, aportando una visión detallada de estas tecnologías en la práctica profesional.
Las relaciones públicas frente a la desinformación
El análisis de la literatura especializada en desinformación desde la perspectiva de relaciones públicas revela un reconocimiento claro del problema. Sin embargo, destaca el consenso sobre la carencia de estudios detallados que orienten a los profesionales de esta disciplina sobre cómo enfrentar un desafío tan complejo como el que nos ocupa (Jahng et al., 2020, Edwards, 2021; Rodríguez y Establés, 2023). Como señala Rodríguez (2022, p. 3), "la relación entre las relaciones públicas y la desinformación ha sido poco abordada por la academia", lo cual no excluye su conexión. Las noticias falsas no son un fenómeno de la modernidad, sino que se extienden a los primeros registros de la humanidad (Piccolo et al., 2019). Del mismo modo que las relaciones públicas han estado intrínsecamente ligadas a la persuasión desde sus inicios, e incluso han actuado como aliadas de la propaganda en períodos de turbulencia política o conflictos bélicos (Castillo, 2009), este trasfondo histórico articula un debate paradójico en la relación entre ambas. Por un lado, la industria de las relaciones públicas rechaza explícitamente las prácticas no éticas, subrayando la necesidad de mantenerse fieles a los principios éticos fundamentales de la disciplina, que incluyen la honestidad, la transparencia y la responsabilidad en la comunicación de información veraz y precisa. Según Jahng et al. (2020), estos principios sustentan la función social de las relaciones públicas y son esenciales para preservar la credibilidad y la confianza públicas. Sin embargo, existe un contraste notable entre esta filosofía y algunas prácticas profesionales que pueden resultar opacas, particularmente en ámbitos como el cabildeo, la diplomacia pública o la comunicación política (Boman y Schneider, 2021). Edwards (2021) avanza en esta dirección al destacar cómo las presiones competitivas y las demandas del mercado a veces empujan a las agencias de relaciones públicas a adoptar estrategias que bordean o incluso transgreden los límites éticos. Estas prácticas, denominadas "relaciones públicas opacas" (Dark PR), abarcan una variedad de tácticas orientadas a manipular la percepción pública o distorsionar la verdad para proteger o promover los intereses de un cliente, como apunta Ennis (2023). Lo que pone el foco, como analiza Rodríguez (2023), en la existencia de prácticas profesionalizadas que comprometen la ética, incluyendo el potencial de daño a la reputación profesional y la confianza pública, así como los efectos adversos en la sociedad cuando la desinformación se abre camino.
Es por ello que los estudios especializados insisten en la trascendencia de que los profesionales de relaciones públicas "conozcan herramientas y páginas especializadas de verificación" (Rodríguez, 2023, p. 4), más ante el impacto disruptivo de los últimos avances tecnológicos (Karinshak y Jin, 2023). Es esta una exigencia que emerge de la urgencia de familiarizarse con herramientas especializadas con las que promover la información verificada y desincentivar la propagación de contenido falso, estrategias clave para contrarrestar tanto los aspectos más opacos de la profesión como los desafíos de la era de la posverdad (Oliphant, 2019; Jahng et al., 2020; Edwards, 2021; Tejedor y Sancho, 2023).
No obstante, las principales asociaciones profesionales de referencia de relaciones públicas, como la IPRA (2019), reafirman el compromiso ético de esta disciplina contra la desinformación. Destacan que, además de seguir los estándares éticos internacionales, los profesionales deben ayudar a la ciudadanía a entender cómo discernir la verdad del fraude en su esfera de influencia. Esto implica la identificación e incorporación de estrategias, tácticas y herramientas especializadas en la verificación de información y generación de contenido con un enfoque proactivo y continuo, orientado a reforzar también la alfabetización informacional y mediática de los ciudadanos. Jahng et al. (2020) profundizan en este sentido, al examinar cómo los profesionales comprenden y gestionan las noticias falsas. Desde una perspectiva de prevención de crisis o issue management, señalan la relevancia de monitorear el entorno organizacional como núcleo estratégico de las relaciones públicas contemporáneas. Alineados con referentes como Strauβ y Jonkman (2017), remarcan la importancia de implementar mecanismos sistemáticos de seguimiento del entorno de influencia para detectar señales de alerta y tendencias, adaptarse a cambios y orientar las acciones relacionales y de comunicación hacia la construcción de un entendimiento mutuo entre la organización y sus grupos de interés. Una línea de intervención que consideran crucial para velar por la credibilidad y reputación social ante disputas y situaciones de intervención controvertidas, y que debe ser parte esencial de la actual función estratégica de los profesionales de relaciones públicas. Un enfoque tal, desde la perspectiva crítica de las relaciones públicas, se viene vinculando expresamente con los estudios de inteligencia en general y con la inteligencia estratégica en particular (Xifra, 2011; Mckie y Heath, 2016; Arcos, 2016; Santa y Torres, 2021; Santa et al., 2023).
La inteligencia estratégica en relaciones públicas para enfrentar las noticias falsas
La inteligencia estratégica, un sistema para gestionar la innovación, según López et al. (2019), constituye un corpus teórico y normativo sólido, sustentado en procesos legales, sistemáticos y continuos de recolección, análisis y comunicación de información valiosa para la toma de decisiones. Este campo tiene como máxima facilitar la información correcta, a las personas adecuadas, en el momento oportuno, para tomar decisiones efectivas (Porter y Millar, 1991), lo que ayuda a fortalecer la capacidad crítica, de anticipación y adaptación a los cambios del entorno por parte de organizaciones y profesionales (Cohen, 2009; Rotolo et al., 2015).
La vinculación de la inteligencia estratégica con las relaciones públicas ha sido destacada por la literatura especializada desde las primeras décadas del siglo XXI, en respuesta a una concepción cultural renovada sobre las dinámicas de información y comunicación en la sociedad global (Santa et al., 2023). Como resultado del avance de la función anticipatoria de las relaciones públicas y el impacto disruptivo de las tecnologías digitales recientes, ambas disciplinas han derivado en una interdependencia significativa que viene generando un escenario de oportunidad para que las relaciones públicas mejoren su capacidad de combatir la desinformación y las noticias falsas, explorando una comprensión más profunda, analítica y sistematizada de su entorno de influencia.
Además de la naturaleza sistemática de la inteligencia organizacional, en los últimos años se evidencia un creciente interés por cómo las herramientas de inteligencia pueden ayudar a mejorar la efectividad de las relaciones públicas, pues ofrecen recursos y técnicas avanzadas para analizar estratégicamente información sobre el entorno, los públicos y los temas de interés. Específicamente en el desafío que nos ocupa, permiten seguir de cerca las prioridades de la organización, recopilar e interpretar grandes cantidades de datos de diversas fuentes, y detectar patrones de desinformación o posibles noticias falsas en tiempo real. Además, refuerzan su capacidad para prever tendencias, anticipar escenarios futuros y prevenir crisis antes de que se agraven. Es más, desde una perspectiva colectiva, estas herramientas están contribuyendo a mejorar la integridad informativa de la sociedad en su conjunto, un aspecto crítico de estos problemas perversos (Oliphant, 2019).
Herramientas de inteligencia especializadas en detección y neutralización de información falsa
La literatura especializada subraya progresivamente el papel de la inteligencia artificial, no solo como una herramienta avanzada para detectar y mitigar noticias falsas, sino también como un componente crucial en la conceptualización moderna y holística de la inteligencia estratégica (Liebowitz, 2006; Seitovirta, 2011; Russell, 2017). Aunque pueda parecer una evolución tecnológica reciente, sus orígenes se remontan a finales de los años cuarenta (Valle, 2023) y abarcan el desarrollo de tecnologías digitales que capacitan a los sistemas informáticos para simular procesos cognitivos humanos, como el aprendizaje, el razonamiento y la comunicación de manera automatizada, mediante técnicas como el aprendizaje automático, el procesamiento de lenguaje natural y las redes neuronales, entre otras (Zhuk et al., 2018; Choras et al., 2021; Montoro et al., 2023). Estas herramientas resultan esenciales para una gestión eficaz de datos, información y conocimiento en la era digital y expanden significativamente las capacidades de captura y análisis en tiempo real (Karinshak y Jin, 2023). Además, su integración en estrategias organizacionales ofrece un enfoque disruptivo para la intervención de las relaciones públicas dentro del entorno digital, un contexto de actuación marcado por la incertidumbre, ubicuidad, inmediatez y un notable anonimato, factores que suelen facilitar la propagación de desinformación (Piccolo et al., 2019).
Al examinar la adopción de herramientas de inteligencia artificial para detectar y contrarrestar noticias falsas, se evidencia un incremento significativo en su uso debido a la rápida expansión de las redes sociales y los últimos avances en tecnologías para generar contenido digital artificial (Goksu y Cayus, 2020; Gaal et al., 2022; Montoro et al., 2023). Estos algoritmos son cruciales para procesar y extraer información valiosa de la extensa cantidad de datos generados y compartidos en línea, una tarea cada vez más difícil para realizarse manualmente. La inteligencia artificial proporciona así una manera eficiente y escalable de identificar patrones y características comunes de las noticias falsas, como inconsistencias en los datos, manipulaciones de imágenes y videos, y patrones de difusión sospechosos (Choras et al., 2021). Además, estas herramientas no solo detectan contenido engañoso, sino que también facilitan la verificación y corrección de información en tiempo real, y ayudan a generar estrategias proactivas de contenido para mitigar su impacto, especialmente útil en la nueva ecología mediática generada por la inteligencia artificial generativa (Aguado y Grandío, 2024).
Actualmente, el abanico de herramientas de inteligencia en constante desarrollo es vasto y abarca múltiples tipologías y técnicas de análisis (Choras et al., 2021; Tejedor y Sancho, 2023). Sin embargo, en comunicación, estas herramientas han sido examinadas principalmente desde la perspectiva del periodismo, sobre todo en relación con los verificadores de contenidos o fact-checkers (Guarino et al., 2020; Ferrández y López, 2022). Se observa una carencia de estudios actualizados y especializados en el campo de las relaciones públicas, lo que motiva a esta investigación a llenar ese vacío y contribuir a la comprensión de cómo las relaciones públicas pueden beneficiarse de estas tecnologías emergentes para mitigar el impacto de las noticias falsas en su práctica profesional (Rodríguez y Establés, 2023).
Objetivos y metodología
El objetivo principal de este estudio es examinar el uso de las herramientas de inteligencia en la detección y gestión de noticias falsas para facilitar su integración en el ámbito profesional de las relaciones públicas. Con este propósito, se plantearon tres preguntas de investigación: ¿qué herramientas de inteligencia se emplean para combatir la desinformación, centrándose en la detección temprana de noticias falsas y verificación de contenidos?, ¿cuáles son las características y funcionalidades de estas herramientas?, ¿qué usos y estrategias de intervención en relaciones públicas fortalecería su aplicación?
La investigación aplicó un enfoque cualitativo de tipo exploratorio y descriptivo, fundamentado en estudios previos (Tejedor y Sancho, 2023; Karinshak y Jin, 2023; Ferrández y López, 2022). El método empleado integró técnicas de revisión documental y análisis de casos con el fin de identificar y analizar las herramientas de inteligencia y las estrategias relacionales utilizadas en la gestión de desinformación desde un enfoque de relaciones públicas. Este método posibilitó una evaluación detallada de cómo dichas herramientas podrían aplicarse en este dominio.
Respecto de la recopilación de datos, la selección de la muestra de estudio se realizó en dos etapas. Primero, se llevó a cabo una búsqueda sistemática en Scopus para identificar publicaciones académicas relacionadas con el uso de herramientas de inteligencia empleadas en este contexto (Baas et al., 2020). La ecuación de búsqueda aplicada fue: (TITLE-ABS-KEY(disinformation or "fake news") AND TITLE-ABS-KEY ("public relations" OR communication) AND TITLE-ABS-KEY (tool)), diseñada a partir del análisis previo de los descriptores más utilizados en el estado del arte. La extracción de datos se realizó en enero de 2024, sin restricciones temporales, para capturar tanto estudios recientes como antecedentes históricos, y con foco en la literatura en inglés y en español. Así se obtuvieron 198 resultados iniciales.
Posteriormente, desarrolló un proceso de filtrado y análisis manual de los resultados obtenidos. Este proceso incluyó la revisión detallada de cada resumen y abstract para evaluar su pertinencia temática. Como criterio de selección, se priorizaron aquellos estudios teóricos o empíricos que abordaran herramientas de inteligencia aplicadas a la verificación de contenidos o a la detección temprana de desinformación. Como criterio de exclusión, se descartaron aquellas publicaciones cuya accesibilidad al documento completo no estuviera garantizada. Se obtuvieron 21 resultados finales.
El análisis de datos, de carácter documental, se estructuró en categorías de análisis y procedimiento analítico. Para su aplicación, se empleó una ficha de observación que incluía las siguientes categorías de análisis: tipología de herramientas y contenidos, aplicaciones y funciones, soluciones de mercado y contribuciones desde la inteligencia estratégica (IE) y las relaciones públicas (RP). Estas categorías, detalladas en la Tabla 1, guiaron el proceso de observación y sistematización de la información.
Tabla 1. Ficha de observación y categorías de análisis.
Análisis de herramientas de inteligencia |
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1. Clasificación |
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1.2. Tipo de herramienta: |
1.2. Tipo de contenido: |
2. Descripción: |
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2.1. Aplicación/función: |
2.2. Soluciones de mercado: |
3. Contribución: |
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3.1. Inteligencia estratégica: |
3.2. Relaciones públicas: |
Fuente: elaboración propia.
El proceso de análisis se inició con la identificación de las herramientas de inteligencia, entendidas como sistemas tecnológicos que aplican algoritmos computacionales avanzados para identificar, analizar y mitigar la difusión de información falsa o engañosa. Estas herramientas pueden incorporar metodologías de inteligencia artificial como el aprendizaje automático y profundo, el procesamiento de lenguaje natural, el análisis de big data o las redes neuronales, y están diseñadas para automatizar y optimizar la detección de contenido falso y la verificación de hechos, así como para analizar el comportamiento de los usuarios y las dinámicas en plataformas digitales y redes sociales. Además, difieren de las soluciones comerciales específicas, que son paquetes completos de tecnologías y servicios dirigidos a facilitar su uso práctico por el usuario final.
Después, se analizaron las características y funcionalidades principales de estas herramientas desde la perspectiva profesional de las relaciones públicas, destacando su capacidad para la detección temprana de noticias falsas y la verificación de contenidos. Por último, se evaluaron sus aplicaciones en estrategias de relaciones públicas, identificando oportunidades para integrarlas en el ámbito profesional y potenciar su impacto en la gestión de la desinformación.
Resultados
De acuerdo con los objetivos del estudio, los resultados se estructuran en tres secciones correspondientes a las preguntas de investigación planteadas: identificación y clasificación de herramientas de inteligencia, funcionalidades de las herramientas de inteligencia, y contribución al fortalecimiento de las relaciones públicas.
Identificación y clasificación de herramientas de inteligencia
El estudio identifica y clasifica tres tipos principales de herramientas de inteligencia utilizadas para combatir la desinformación, centrándose en la detección temprana de noticias falsas y la verificación de contenidos:
• Verificadores: herramientas diseñadas para contrastar la autenticidad de la información, comúnmente conocidos como fact-checkers. Son ampliamente utilizados en el ámbito periodístico para identificar y desmentir noticias falsas, evaluar la precisión de declaraciones públicas y garantizar la fiabilidad de fuentes informativas.
• Rastreadores: herramientas especializadas en el seguimiento sistemático del entorno. Facilitan la vigilancia de actores clave, tendencias, temáticas concretas y la actividad en medios de comunicación, redes sociales y otras plataformas digitales.
• Analíticas: representan un conjunto diverso de herramientas especializadas como el análisis de la fiabilidad de fuentes, análisis de sentimientos, análisis de redes sociales, análisis de reputación y análisis espaciales y temporales vinculados a la georreferenciación. Sus características, además de apoyar la detección de desinformación, son cruciales para la prevención y el desarrollo de estrategias proactivas de creación de contenido, lo que ayuda a los profesionales de comunicación y relaciones públicas a adaptarse a la creciente complejidad del ecosistema digital.
Aunque la inteligencia colectiva mediante comunidades de usuarios contribuye también a la identificación de noticias falsas (Choras et al., 2023), este estudio se centra primordialmente en los componentes técnicos y excluye el papel de dichas comunidades.
En cuanto al tipo de contenido procesado, estas herramientas capturan y analizan grandes volúmenes de datos provenientes de fuentes estructuradas y no estructuradas. El formato predominante es el texto, debido a su mayor eficiencia computacional. Sin embargo, con el avance tecnológico y las mejoras en la capacidad de procesamiento, estas herramientas están expandiendo su capacidad analítica a estrategias cruzadas que examinan simultáneamente vídeo, imagen y audio. Aunque estos análisis son más complejos y exigen mayores recursos computacionales, están mejorando significativamente la comprensión y detección temprana de noticias falsas frente al creciente aumento del contenido digital artificial. Por último, la Tabla 2 detalla la caracterización de las herramientas de inteligencia que incluyen cada una de las tipologías analizadas.
Tabla 2. Caracterización de herramientas de inteligencia.
Tipología |
Herramienta |
Caracterización |
Verificadores |
Verificadores de hechos o fact-checkers |
Especializadas en el contraste de datos y hechos publicados. Aplican automatización e inteligencia artificial para procesar y verificar grandes volúmenes de información de múltiples fuentes y formatos. Sin un estándar internacional todavía establecido, ofrecen resultados transparentes y trazables, así como servicios a demanda para los usuarios. |
Análisis de la fiabilidad de fuentes |
Especializadas en evaluar la autenticidad y credibilidad general de fuentes de información, se distinguen de los verificadores en que se centran en contenidos individuales. Aplican criterios de calidad, transparencia y fiabilidad al historial editorial de la fuente para estimar la probabilidad de ofrecer información precisa y confiable. |
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Rastreadores |
Monitoreo del entorno |
Sistemas integrales y sistemáticos, diseñados para recopilar, analizar y comunicar datos según el ciclo de inteligencia. Se establecen prioridades de vigilancia para procesar grandes volúmenes de información en tiempo real mediante técnicas avanzadas e inteligencia artificial. Generan hallazgos profundos (insights) y alertas que permiten responder proactivamente a las dinámicas cambiantes del entorno de influencia. |
Analíticas |
Análisis de sentimientos |
Especializadas en el análisis del tono y emotividad del contenido en redes sociales y otros medios, disciernen entre opiniones positivas, negativas o neutras. Aplican técnicas lingüísticas, estadísticas y computacionales para profundizar en la orientación semántica de los mensajes y ofrecen recursos de visualización georreferenciada, con avances en la predicción de respuestas sociales. |
Análisis de redes |
Especializadas en la identificación, modelado y visualización de conexiones entre objetos discretos. Generan representaciones gráficas de redes de conocimiento, posicionamiento e interacción, orientadas a descubrir la estructura subyacente y los patrones de relación entre datos, e indagan además en el contexto social de la propagación de noticias falsas. |
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Análisis de reputación |
Especializadas en la estimación de la percepción pública de un contenido, dominio o emisor. Aplican métricas de confianza y análisis automatizado al uso de palabras clave, frases, temas o contenidos de interés. Identifican, rastrean, monitorean y evalúan insights y, según la solución de mercado, miden la efectividad de las acciones. |
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Análisis espacial y temporal (georreferenciación) |
Combinación de herramientas avanzadas de mapeo, visualización de datos y modelado predictivo capaz de cruzar información geográfica con marcos temporales para crear visualizaciones dinámicas que muestran el desarrollo y la evolución de fenómenos a lo largo del tiempo. |
Fuente: elaboración propia.
Este conjunto de herramientas de inteligencia ofrece a los profesionales de relaciones públicas medios avanzados para sistematizar la detección temprana de información no confiable, monitorear actores susceptibles de promover campañas coordinadas de desinformación y, esencialmente, fortalecer como insistimos las competencias analíticas de la profesión, imprescindibles para garantizar la eficacia en la influencia, anticipación y colaboración que esta disciplina relacional aporta al desafío de la desinformación.
Funcionalidades de las herramientas de inteligencia
Respecto al análisis de las funcionalidades de las herramientas de inteligencia analizadas, la Tabla 3 detalla las aplicaciones específicas que estas herramientas brindan en la gestión de noticias falsas y aporta ejemplos concretos de soluciones de mercado para guiar a los profesionales en su identificación y valoración.
Tabla 3. Funcionalidades y soluciones de mercado
Herramienta |
Funcionalidades ante las noticias falsas |
Soluciones de mercado |
Verificadores de hechos o |
Verificación de la autenticidad de contenido |
Redes internacionales: International Fact-Checking Network (IFCN, Poynter), Global Disinformation Index (GDI), FactCheckEU. Plataformas de verificación: Snopes, FactCheck.org y Politifact. Integraciones en redes sociales: funcionalidades en Meta, Facebook, YouTube, TikTok, Comunity Notes (X) Aplicaciones móviles: Settle It! (PolitiFact), Full Fact (UK). Extensiones de navegador: InVid. |
Análisis de la fiabilidad de fuentes |
Seguimiento exhaustivo y constante de intereses establecidos por cada profesional y organización. |
Funcionalidades incorporadas en verificadores: NewsGuard, Hoaxy. |
Monitoreo del entorno |
Identificación de fuentes no confiables. |
Software integral de vigilancia e
inteligencia: Intool, Vicubo Cloud, Innguma, Mussol, Digimind, SoftVT, Vigiale. |
Análisis de sentimientos |
Clasificación de opiniones y análisis de contenido. |
Funcionalidad incorporada en soluciones de diversa índole: Digimind, TalkWalker, etc. |
Análisis de redes |
Verificación de hechos e identificación de fuentes no confiables. |
Soluciones integrales: Gephi, NodeXL, Graphistry, NetMiner, Pajek, Netlytic. |
Análisis de reputación |
Análisis y monitorización de la opinión pública ante temas o estrategias
de interés para la organización. |
Funcionalidad incorporada en soluciones de diversa índole: Brandwatch, Mention, Talkwalker, Meltwater. Soluciones integrales: Reputation.com, Trustpilot, Birdeye. |
Análisis espacial y temporal (georreferenciación) |
Comprensión profunda de tendencias, patrones y relaciones a partir de datos históricos observables. |
Funcionalidad incorporada en soluciones de diversa índole: Tableu, Minitab. Soluciones integrales: Carto, ArcGIS, Pandel GIS, Territory manager, eSpatial, CleverMaps. Soluciones especializadas en visualización de datos: Tibco Spotfire. |
Fuente: elaboración propia.
Los verificadores de hechos, que en sus inicios eran exclusivos del periodismo, se han transformado en modelos de negocio globales que operan a través de redes internacionales, como la International Fact-Checking Network (IFCN). Actualmente, ofrecen soluciones especializadas para verificar contenido multimedia, incluyendo imágenes, audios y vídeos. Además, han incorporado extensiones de navegador y aplicaciones móviles que facilitan a los usuarios contrastar información en tiempo real. Estas herramientas alertan también sobre patrones sospechosos de desinformación, colaboran con plataformas sociales para limitar el alcance de contenido falso y promueven recursos para la alfabetización mediática. Del mismo modo, las herramientas centradas en el análisis de fiabilidad de fuentes avanzan hacia una integración más amplia de datos provenientes de múltiples plataformas y permiten detectar anomalías y tendencias maliciosas mediante análisis predictivos, lo que resulta clave para anticiparse a posibles riesgos reputacionales.
Por su parte, el monitoreo del entorno y la escucha activa se consolidan como pilares para gestionar la desinformación. Estas herramientas combinan capacidades de rastreo en redes sociales con análisis en tiempo real e identifican tanto fuentes legítimas como aquellas no confiables. Además, son cada vez más utilizadas para optimizar la toma de decisiones estratégicas en entornos digitales dinámicos.
En paralelo, tanto el análisis de sentimientos como el análisis de redes aportan una comprensión más profunda de las dinámicas emocionales y las interacciones digitales. Este tipo de herramientas detectan patrones lingüísticos asociados con la manipulación informativa, rastrean la propagación de contenido falso y caracterizan comunidades en redes sociales como X y Facebook, entre otros ejemplos.
Las herramientas de análisis de reputación y las de georreferenciación poseen funcionalidades propias para comprender y gestionar estas dinámicas complejas de desinformación. Las primeras permiten monitorear la percepción pública de temas o actores específicos, detectar posibles crisis y analizar críticas o comentarios negativos que puedan responder a intereses fraudulentos. Además, evalúan la efectividad de las respuestas comunicativas y su impacto en los usuarios. Por su parte, las herramientas de análisis espacial y temporal rastrean el origen y propagación de contenido sospechoso, identifican patrones de comportamiento inusuales y analizan relaciones geográficas y temporales, lo que facilita la detección de campañas coordinadas y la anticipación a futuros riesgos.
Por último, estas tecnologías y soluciones de mercado evolucionan constantemente para adaptarse a la creciente sofisticación de la desinformación. La propuesta de ejemplos es ilustrativa, dado que su vigencia y su representatividad están sujetas a las continuas actualizaciones y avances en este campo, como el impacto de la inteligencia artificial generativa en la aceleración de la obsolescencia de funcionalidades y soluciones actuales.
Contribución al fortalecimiento de las relaciones públicas
En el actual contexto de alta prevalencia de desinformación, estas herramientas de inteligencia refuerzan las estrategias de relaciones públicas. Especialmente fortalecen su capacidad analítica y posibilitan un enfoque proactivo de intervención basado en datos y orientado a gestionar de manera ágil y eficiente la percepción pública, con responsabilidad e integridad informativa.
De este modo, la implementación de las herramientas de inteligencia analizadas beneficiaría las relaciones públicas en los siguientes aspectos:
1. La implementación de verificadores de hechos y análisis de la fiabilidad de fuentes garantizaría la precisión y credibilidad de la información difundida. Al validar tanto el contenido propio como el de terceros antes de su publicación, estas herramientas ayudan a mantener la integridad de la comunicación corporativa y a gestionar de manera efectiva las fuentes externas que influencian la percepción de la marca.
2. El uso de análisis de sentimientos, redes y reputación es esencial para entender y gestionar la percepción pública eficazmente. Mediante el análisis de sentimientos, las relaciones públicas pueden medir el tono emocional y la receptividad de sus públicos, identificar crisis y responder en tiempo real a las reacciones frente a noticias y campañas de interés. Paralelamente, el análisis de redes permite identificar influenciadores y detractores clave, y entender las dinámicas de propagación de información en las redes sociales, lo que facilita el diseño de campañas personalizadas y más efectivas.
3. El aprovechamiento de los sistemas de monitoreo del entorno y herramientas de georreferenciación, además de incorporar la sistemática de funcionamiento de la inteligencia y sus capacidades de análisis predictivo, ayuda a mejorar la anticipación y gestión proactiva de crisis relacionadas con la desinformación. Estos sistemas permiten detectar señales tempranas de información falsa que puedan impactar a la organización, así como facilitar el seguimiento de la evolución y propagación de la desinformación tanto geográfica como cronológicamente. Además, el análisis predictivo posibilita la estimación de tendencias y futuros patrones de desinformación, lo que habilita a las organizaciones a preparar respuestas estratégicas más efectivas antes de que los incidentes escalen, con lo cual se mejora la capacidad de mitigar riesgos de manera anticipada y mantener la integridad informativa.
Por último, la implementación de estas herramientas de inteligencia en las estrategias de relaciones públicas permitiría reforzar también aspectos colectivos esenciales en la lucha contra la desinformación, como la educación y la colaboración. Pues, además de potenciar la alfabetización mediática, facilitan la construcción de alianzas estratégicas con plataformas y medios digitales y ayudan a realizar una evaluación constante de los esfuerzos realizados.
Conclusiones
El presente estudio constata la creciente relevancia de las herramientas de inteligencia en la detección y gestión de la desinformación desde las relaciones públicas y proporciona a sus profesionales los medios necesarios para detectar, monitorear y contrarrestar la difusión de información falsa. El uso eficiente y responsable de estas herramientas, junto a la capacidad analítica que permiten desarrollar, facilitan además la implementación de estrategias comunicativas proactivas, como la anticipación a campañas de desinformación, la generación de narrativas preventivas y contenidos digitales orientados a mejorar la confianza y la transparencia de los mensajes difundidos.
En respuesta a la primera pregunta de investigación, el análisis identifica tres grandes tipologías de herramientas de inteligencia, tales como verificadores de hechos, rastreadores del entorno y plataformas analíticas, que incluyen herramientas de análisis de fiabilidad de fuentes, monitoreo del entorno, análisis de redes sociales, análisis de reputación y análisis espacial y temporal. Estas aplican algoritmos avanzados y técnicas de inteligencia artificial para detectar y contrastar información de interés y han demostrado ser efectivas en la identificación temprana de noticias falsas y la mitigación de su propagación.
Respecto a la segunda pregunta de investigación, estas herramientas de inteligencia ofrecen funcionalidades críticas para los profesionales de relaciones públicas en su lucha contra la desinformación. Los verificadores de hechos o fact-checkers son fundamentales para contrastar la autenticidad de un contenido, independientemente de su formato, pues detectan fuentes de información engañosa y proporcionan correcciones basadas en datos fiables. El análisis de la fiabilidad de fuentes ayuda a profundizar en emisores susceptiblemente maliciosos, lo que permite generar estrategias proactivas para enfrentar amenazas y liderar la opinión pública. Por su parte, el monitoreo del entorno prioriza el seguimiento de fuentes, tanto legítimas como no confiables, y mejora el aprovechamiento de algoritmos de filtrado y tratamiento de datos para apoyar la toma de decisiones informadas. El análisis de sentimiento se centra en la clasificación de opiniones y detección de patrones lingüísticos asociados a la manipulación de noticias, profundiza en el estudio de la viralización del contenido falso y aporta análisis predictivos en tiempo real. En cuanto al análisis de redes, ayuda a rastrear el origen de contenidos sospechosos y estudia las interacciones de usuarios en su propagación, lo que posibilita la identificación y caracterización de nodos, cuentas influyentes y patrones asociados a la desinformación coordinada. El análisis de reputación avanzado favorece el análisis y monitoreo de la opinión pública y ayuda a anticipar tanto la detección de crisis potenciales como la evaluación del impacto de estrategias fraudulentas y la efectividad de medidas correctoras. Por último, el análisis espacial y temporal aporta una comprensión detallada de las tendencias y patrones a partir de datos georreferenciados, profundiza en comportamientos inusuales y mejora algoritmos para reducir la visibilidad de contenidos engañosos, entre otros beneficios.
En relación con la tercera pregunta, el estudio constata cómo la combinación de herramientas de inteligencia y estrategias relacionales de actuación fortalece significativamente la capacidad de las relaciones públicas para anticipar y mitigar crisis de desinformación, especialmente al fortalecer la capacidad analítica que requiere una intervención efectiva en este tipo de problemas perversos (wicked problema). Lo cual, además de monitorizar aquello que ocurre, apoya a los profesionales de relaciones públicas a llevar a cabo uno de los roles esenciales de las relaciones públicas: la influencia. Desde una perspectiva ética, responsable y anticipatoria, estas herramientas de inteligencia aportan insights para influir en la percepción pública, proteger el liderazgo organizacional y salvaguardar la reputación en un entorno digital cada vez más complejo. Por ello, resulta crucial que los profesionales de relaciones públicas estén constantemente actualizados en cuanto a la disrupción de avances tecnológicos y nuevas soluciones de mercado, puesto que son los instrumentos con los que podremos combatir de una manera eficiente y ágil el contenido digital artificial no confiable y las campañas opacas de desinformación en los próximos años.
Por último, la utilización de este tipo de herramientas de inteligencia genera además un beneficio colectivo que trasciende la esfera profesional de las relaciones públicas. Su aplicación también fortalece los cimientos de una sociedad informada, crítica y resiliente a los desafíos de la era digital, en la medida en que, fruto del compromiso con la integridad informativa y la responsabilidad ética, estas herramientas y sus organizaciones promotoras ofrecen recursos para potenciar la alfabetización mediática, los cuales están ayudando a educar al público sobre cómo identificar información manipulada, fortalecer su pensamiento crítico y contrarrestar la polarización social que caracteriza a la ciudadanía en esta era de la posverdad.
Las implicaciones del estudio van más allá del ámbito profesional e impactan significativamente en el ámbito académico e investigador. Esto incluye la importancia crítica de seleccionar adecuadamente herramientas de inteligencia para identificar, gestionar y mitigar la desinformación, reconociendo que estas no son neutrales en la localización, acceso y análisis de datos. La exploración de metodologías innovadoras y la formación en el uso avanzado de estas herramientas de inteligencia también aumentarían la empleabilidad de los futuros egresados, dado que las habilidades en manejo de información, análisis de datos y mitigación de desinformación son cada vez más demandadas en el mercado laboral. Del mismo modo, la incorporación de metodologías de investigación derivadas del empleo de estas herramientas de inteligencia en problemáticas de comunicación ayudaría a transformar el alcance e impacto de los estudios.
No obstante, la adopción de estas herramientas de inteligencia en la práctica profesional de las relaciones públicas no debe limitarse a su eficacia en la detección de desinformación, sino que debe ir acompañada de un análisis crítico de sus implicaciones sociales y los riesgos inherentes a su uso. La protección de la privacidad, la transparencia en los algoritmos y el respeto a la libertad de expresión son demandas clave tanto de la ciudadanía como de la industria, esenciales para garantizar una práctica verdaderamente responsable y ética. De hecho, su integración ofrece una valiosa oportunidad para reflexionar sobre el papel de las relaciones públicas en la era de la posverdad. Es fundamental que su implementación evite caer en prácticas de vigilancia manipulativa y que, en su lugar, se enfoque en promover la educación mediática y fortalecer la responsabilidad social de la profesión, en un entorno digital cada vez más complejo y saturado de información.
En cuanto a nuevas líneas de investigación, el escalado de este estudio requeriría avanzar en la comparación de la efectividad de diferentes herramientas de inteligencia en diversos contextos y tipos de desinformación, así como en la combinación con técnicas de inteligencia artificial generativa para mejorar la precisión en la detección de información falsa desde la perspectiva de las relaciones públicas. No obstante, esta investigación enfrenta limitaciones, como la rápida evolución de las tecnologías de inteligencia, la obsolescencia de las soluciones de mercado y la falta de estándares internacionales, todo lo cual afecta la vigencia, comparabilidad y consistencia de los resultados en los próximos años. Además, el enfoque en los componentes técnicos de las herramientas excluye el importante papel de la inteligencia colectiva y las comunidades de usuarios en la identificación y mitigación de noticias falsas, pero abre con ello nuevos intereses de investigación al respecto. Finalmente, resulta crucial abordar éticamente los aspectos de privacidad relacionados con estas tecnologías para gestionar la información y la desinformación de manera efectiva y responsable en un entorno profesional en constante cambio.
Notas
1 La desinformación refiere a la difusión deliberada de información falsa o inexacta, con el fin de engañar o manipular a la audiencia (Rodríguez y Establés, 2023).
2 La infodemia alude a la propagación excesiva de información, generalmente falsa o distorsionada, cuya sobreabundancia dificulta discernir entre lo que es verídico y lo que no lo es (Herrero y Pérez, 2022).
3 Las fake news son información falsa o manipulada, creada con el fin de influir en la opinión pública o promover intereses personales, ya sean sociales, políticos o financieros (Jahng et al., 2020).
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