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Artículos
Júlia Alabart-Algueró 1
Joan Cuenca-Fontbona 2
Óscar Gutiérrez-Aragón 3
1 
0000-0001-8694-3306. Universitat Ramon Llull, España.
juliaaa3@blanquerna.url.edu
2 0000-0001-5807-9442. Universitat Ramon Llull, España.
joancf@blanquerna.url.edu
3 0000-0002-4417-6310. Universidad de Girona, España.
oscar.gutierrez@eum.es
Recibido: 09/09/2024
Enviado a pares: 19/09/2024
Aceptado por pares: 21/10/2024
Aprobado: 04/11/2024
Para citar este artículo / to reference this article / para citar este artigo: Alabart-Algueró, J., Cuenca-Fontbona, J. y Gutiérrez-Aragón, Ó. (2025). El influencer desde la perspectiva de las relaciones públicas y su relevancia en el sector ecuestre. Palabra Clave, 28(Suplemento 1), e28s18. https://doi.org/10.5294/pacla.2025.28.s1.8
Resumen
Los influencers se han establecido como figuras cruciales en el panorama actual de las relaciones públicas, dada su capacidad para conectarse genuinamente con audiencias específicas, hecho que permite a las marcas y organizaciones potenciar su mensaje y fortalecer su imagen pública. A través de un extenso análisis cualitativo desarrollado a través de entrevistas semiestructuradas, este estudio pretende aportar una visión desde los diferentes stakeholders del sector sobre la situación actual y potencial de los influencers. Este estudio pone de manifiesto la importancia creciente de las relaciones públicas en el ámbito deportivo, y, particularmente, en la equitación, un sector emergente en el empleo de influencers, pues permiten amplificar y fortalecer la conexión con el público objetivo, y así mejorar la imagen pública de las diferentes entidades que intervienen en el sector.
Palabras clave: Influencer; redes sociales; relaciones públicas; sector ecuestre; hípica.
Abstract
Influencers have become key players in today's public relations landscape because of their ability to genuinely connect with specific audiences. This makes them valuable partners for brands and organizations looking to strengthen their message and public image. Through in-depth interviews, this study explores how different stakeholders in the equestrian industry view the current and future role of influencers. The findings highlight the growing importance of public relations in sports, particularly in equestrianism, where influencers are emerging as a powerful tool to engage audiences and enhance the public perception of various organizations within the industry.
Keywords: Influencer; social media; public relations; equestrian industry; horseback riding.
Resumo
Os influencers se estabeleceram como figuras cruciais no atual cenário de relações públicas, dada sua capacidade de se conectar genuinamente com públicos específicos, fato que permite que marcas e organizações aprimorem sua mensagem e fortaleçam sua imagem pública. Por meio de uma extensa análise qualitativa desenvolvida em entrevistas semiestruturadas, este estudo tem como objetivo fornecer uma visão de diferentes stakeholders do setor sobre a situação atual e o potencial dos influencers. Também destaca a importância crescente das relações públicas no campo do esporte e, particularmente, na equitação, um setor emergente no uso de influencers, pois eles amplificam e fortalecem a conexão com o público-alvo e, assim, melhoram a imagem pública das diferentes entidades envolvidas no setor.
Palavras-chave: Influencer; redes sociais; relações públicas; setor equestre; hipismo.
Introducción
Las redes sociales han propiciado la aparición de nuevas formas de comunicar y de interactuar, bajo un modelo de uso diario para la población en el que la influencia prevalece sobre la información objetiva, revolucionando las estrategias de relaciones públicas, publicidad y marketing de las empresas (Cuenca-Fontbona et al., 2022). En esta era digital contemporánea, los influencers (o social media influencers [SMI]) emergen como figuras relevantes que ejercen una influencia significativa sobre sus audiencias a través de estas aplicaciones digitales de interacción social y, gracias a que disfrutan de credibilidad, autenticidad y alcance masivo, logran transformar el contexto general del marketing y el de las relaciones públicas en concreto (Bakker, 2018; Hudders et al., 2021). En el ámbito de la hípica, al igual que en otras disciplinas deportivas, se ha producido una notable evolución de las estrategias de comunicación y marketing a nivel global, aunque, en el caso particular español, el uso de los influencers todavía se encuentra en una fase emergente, en la que conviven un grupo reducido de empresas que utilizan las herramientas en línea con éxito, junto con un número mucho mayor que ni siquiera están presentes en el entorno digital (Douglas et al., 2022; Gutiérrez-Aragón et al., 2021; Radmann et al., 2021).
Bajo estas premisas, este estudio tiene como objetivo principal establecer un estado de la cuestión actual sobre la figura de los influencers en el mundo ecuestre y explorar su potencial como herramientas estratégicas de comunicación, abordándolo desde una perspectiva global a través de la visión de los diferentes stakeholders que conforman el sector. Con el fin de conseguir dicho objetivo, este trabajo se ha estructurado en cinco partes. Tras esta breve introducción, se procede a establecer las bases teóricas sobre los temas objeto de este estudio a través de una revisión de la literatura establecida. A continuación, se detalla la metodología empleada para llevar a cabo el análisis y, posteriormente, se analizan los resultados obtenidos. Por último, se presentan las conclusiones del estudio, así como sus implicaciones y las futuras investigaciones recomendadas.
Marco teórico
Los influencers se distinguen por su capacidad de generar contenido persuasivo que es percibido como auténtico por sus seguidores, lo que les permite publicitar productos, servicios y mensajes de marca de manera efectiva (Charlton y Cornwell, 2019; Himelboim y Golan, 2019; Lou y Yuan, 2019). Su creciente importancia radica en su capacidad para llegar a nichos específicos, posicionándose como figura experta y con autoridad (Kim et al., 2021; Lou, 2022; Reinikainen et al., 2020). Por este motivo, los profesionales de relaciones públicas y marketing los utilizan habitualmente como herramienta comunicativa (Davies y Hobbs, 2020). Así, se establecen como una categoría novedosa de líderes de opinión, situándose como agentes clave en creación de contenido y promoción de marcas en el entorno digital contemporáneo, lo que revela su papel fundamental para configurar la percepción del público y difundir mensajes comerciales (Belanche et al., 2021). Bajo esta premisa, su correcta identificación y selección resultará esencial para las empresas con el propósito de evitar que colaborar con ellos se limite a una simple acción de product placement (Haenlein et al., 2020). En este contexto, resulta necesario identificar a las celebrities o famosos de internet, por un lado, y a los SMI, por otro, pues no actúan igual ni generan idénticos resultados, diferenciándose por el contenido publicado, el origen de su popularidad, el trato a empresas y la relación con su audiencia, así como por una mayor propensión a mantener una relación distante y una interacción casi nula con el público por parte de las celebrities (Jin et al., 2019; Ouvrein et al., 2021; Ruiz-Gómez, 2019).
La comunicación estratégica de influencers se basa en el uso intencionado de técnicas comunicativas por las empresas o los propios influencers en las acciones se alinean con los objetivos de la organización (Zerfass et al., 2020). Desde esta perspectiva, los influencers ejercen como terceros actores que establecen un número significativo de relaciones relevantes, influyendo en los grupos de interés de las organizaciones a través de la producción y distribución de contenidos, la interacción con la audiencia y la exposición de la vida personal en redes sociales (Macnamara y Gregory, 2018). En este sentido, se vinculan tanto con los objetivos empresariales de las relaciones públicas como con los del marketing (Gesualdi, 2019; Hardy et al., 2018). No obstante, desde el punto de vista de los influencers, existen diferencias significativas entre ambos campos, principalmente en lo relativo al intercambio de valor monetario, formatos de contenido y medios utilizados y duración de la relación (Delbaere et al., 2021; Hughes et al., 2019). Las influencer public relations son actividades habitualmente no remuneradas, enfocadas en gestionar la reputación, más allá de la mera promoción de producto, con objeto de modificar conductas o percepciones basándose en la credibilidad y autenticidad del propio influencer (Hudders et al., 2021; Vangelov, 2019). Por ello, las influencer public relations ponen el foco en construir relaciones a largo plazo con los influencers para dar apoyo y consistencia a las campañas de promoción y marketing, así como lograr efectos duraderos y persistentes (Borchers y Enke, 2021; Lommatzsch, 2018; Schach, 2018). En todo caso, las relaciones públicas deben regirse bajo un paradigma que promueva una conducta ética, transparencia, verdad, respeto, divulgación e imparcialidad (Bourne, 2019; Gower, 2018). Por su parte, el marketing de influencers habitualmente se utiliza, con foco en un corto plazo, en actividades en medios pagados para aumentar la visibilidad de marca y con objetivos de venta directos (Leung et al., 2022). Estas actividades se podrían equiparar a una nueva y mejorada versión del tradicional celebrity endorsement, siendo en este caso una prescripción más positiva gracias a que la conexión con el influencer brinda autenticidad, fomentando una relación más personal con la audiencia (Hutchins y Tindall, 2021; Jahnke, 2016).
Aunque la selección de influencers frecuentemente se gestiona desde el departamento de marketing, el desarrollo de la relación, la gestión contractual y el establecimiento de los requisitos de la vinculación podrían llevarse a cabo de una forma eficiente por el área de relaciones públicas, quedando el análisis de métricas y resultados a cargo de la sección de marketing, labor que les es más propia (Gallagher, 2021; McMullan et al., 2022; Smith et al., 2023). En todo caso, esta selección es una tarea que suele resultar compleja para los profesionales de las relaciones públicas, siendo relativamente habitual que muchas empresas lo hagan mediante el método de prueba y error (Hudders et al., 2021). Esto probablemente se deba a una carencia de análisis de las relaciones con influencers que determinen su efectividad real, tanto en el ámbito de las relaciones públicas como del marketing (Hughes et al., 2019; Martínez-López et al., 2020; Ye et al., 2021). En este sentido, existe el riesgo de que los influencers puedan llegar a generar publicidad negativa, puesto que trabajar con ellos implica dotarlos de un considerable nivel de libertad creativa para mantener su autenticidad, lo cual, aun considerando un cierto sentido de responsabilidad sobre el contenido que publican, no exime de ciertos riesgos derivados de no controlar completamente lo que divulgan sobre las empresas (Backaler, 2018; Cab eza-Ramírez et al., 2022; Smith et al., 2023). La ética que concierne a los influencers está estrechamente relacionada con la responsabilidad por los contenidos publicados, aunque son muchos los estudios recientes que cuestionan que actúen siempre con transparencia real, pues tienden a priorizar los objetivos comerciales, poniendo en situación de vulnerabilidad a una audiencia impactada por estrategias de marketing potencialmente encubiertas (Paraventi y De-Farias, 2023; Vizcaíno-Verdú et al., 2023).
Los influencers pueden interactuar con empresas y marcas asumiendo diferentes roles y funciones de comunicación (Enke y Borchers, 2018). La compensación de sus servicios es muy diversa, abarcando desde el simple regalo de producto a cambio de la publicidad hasta la remuneración económica convencional (Archer, 2019; Borchers y Enke, 2022; Campbell y Farrell, 2020). En cualquier caso, se debe considerar a los influencers como un stakeholder, pues no dejan de ser entidades que ejercen sus funciones en un entorno empresarial y afectan o son afectados por objetivos empresariales (Djafarova y Rushworth, 2017; Freeman, 2010). Estas funciones están muy vinculadas con sus habilidades y capacidades (Macnamara, 2018). En primer lugar, tienen un gran potencial para crear contenido y proporcionar alcance para los comunicados de las empresas transmitidos en las redes sociales, y así brindar una mejor penetración del mensaje (Arvidsson et al., 2016; Berryman y Kavka, 2017; Raun, 2018). Además, están cualificados para permitir una interacción cercana con su audiencia e impulsar la conversación en torno a sus consideraciones, destacando por su capacidad de influencia tanto en actitudes como en comportamiento de compra (Delisle y Parmentier, 2016; Freberg et al., 2011; Marwick, 2015). Por último, se debe tener presente su potencial como fuente de contactos relevante, al tener relación constante con diversos stakeholders (Enke y Borchers, 2019). Por otro lado, su labor es equiparable a la de otras entidades de comunicación, pues pueden asumir las funciones que desempeñan las agencias creativas, al generar contenido y el periodismo, ya que informan y entretienen, pudiendo ejercer de líderes de opinión, al dar testimonios e influenciar a su audiencia (Enke y Borchers, 2019; Gross y Wangenheim, 2018; Harff y Schmuck, 2024).
Por su parte, el uso de influencers en el ámbito deportivo ha adquirido gran relevancia, operando en esta área junto con figuras como deportistas o entrenadores que también pueden actuar como prescriptores y promover el desarrollo de su disciplina concreta (Castelló-Martínez y Del-Pino-Romero, 2015; Díaz-Iglesias, 2017). Como cualquier otro deporte y específicamente en aquellos considerados alternativos o poco populares, puesto que se ha evidenciado una mayor eficacia de las estrategias relacionadas con micro-influencers particularmente en dichos sectores deportivos, la equitación se puede fomentar de forma viable a través de un contexto en línea, por lo que empiezan a ser habituales este tipo de patrocinios como práctica publicitaria (Hijós, 2018; Honea, 2013; Oktadinata y Putra, 2024; Park et al., 2021; MacAloon, 2023; Yadav et al., 2022; Young, 2023;). En cualquier caso, aun siendo todas las disciplinas hípicas similares en ese sentido (doma clásica, salto de obstáculos, concurso completo, etc.), al ser deportes a caballo, presentan marcadas diferencias en cuanto a su ejecución, que hacen que unas resulten más adecuadas que otras a efectos de comunicación (Reed, 2022; Tiger-Onsen et al., 2021).
En España, la hípica presenta ciertas particularidades que penalizan su popularidad, en especial el hecho de que la sociedad tradicionalmente lo ha asimilado como un deporte elitista, repercutiendo, en consecuencia, de forma negativa en su desarrollo (Hanousek et al., 2020; Sedky et al., 2020). De hecho, es posible que en España este deporte no esté alcanzando los indicadores de rendimiento deportivo y notoriedad que sí alcanzan otros países europeos, principalmente Dinamarca, Alemania o Suecia, en los que, debido a una mayor tradición, se han desarrollado mucho antes (Fédération Equestre Internationale [FEI], 2023; Hogg y Hodgins, 2021; Iungano et al., 2019). De todos modos, cabe reconocer que se advierte un cambio de tendencia promovido por un aumento de la federación de caballos y personas (Real Federación de Hípica Española [RFHE], 2018). En este sentido, resulta de gran relevancia que es un deporte practicado por más del doble de mujeres que hombres (RFHE, 2022). Además, es uno de los pocos deportes totalmente paritario, ya que ambos géneros compiten en igualdad de condiciones (Dashper, 2012; Hedenborg, 2018; FEI, 2024). Es posible constatar, igualmente, el incremento del interés por las emisiones de competiciones nacionales e internacionales, y por la aparición de nuevas plataformas como blogs, canales en línea o perfiles de YouTube e Instagram, que contribuyen a dar más visibilidad a eventos del mundo ecuestre (RFHE, 2018; Tirado, 2018).
El marketing y la comunicación en el ámbito ecuestre han evolucionado en términos similares a como lo han hecho en general en otras áreas sociales, aunque en España, como se ha apuntado, queda mucho margen de mejora en este sentido (Douglas et al., 2022; Gutiérrez-Aragón et al., 2021; Radmann et al., 2021). De facto, se advierte que los métodos aplicados al sector ecuestre en comunicación digital pueden estar muy por debajo de su potencial, a pesar de que las evidencias apuntan a que su uso podría resultar beneficioso para su desarrollo (Alabart-Algueró et al., 2021). En general, la colaboración con influencers en el sector se suele emplear para fines comerciales, bajo un modelo contractual en el que las empresas regalan sus productos a los creadores de contenido a cambio de menciones en redes sociales (Mitchell, 2021; Nuseir, 2020). El patrón empleado habitualmente se caracteriza por el perfeccionismo en las publicaciones, siendo frecuente mostrar solo la parte estética del deporte, evitando exhibir imágenes o vídeos donde animales o jinetes no alcanzan su máximo rendimiento (Broms et al., 2021). Otra particularidad del sector de cierta relevancia es la coexistencia de dos perfiles de influencia: por un lado, deportistas de alto rendimiento activos en redes sociales con patrocinios y una fama originada principalmente en resultados deportivos, equiparables a micro-celebrities, y, por otro, influencers o creadores de contenido que se distinguen por el origen de su fama, las actividades que realizan y las funciones que se les atribuyen (Gutiérrez-Aragón et al., 2021). No obstante, en función de lo establecido por la literatura, los deportistas de élite, aunque trabajen y fomenten sus redes sociales, realmente serían equiparables a prescriptores tradicionales, no debiendo analizárseles, además, como un solo grupo homogéneo (Ruiz-Gómez, 2019; Rundin y Colliander, 2021; Sicilia y López, 2023). En este sentido, resulta notable destacar que dichas celebridades sí poseen poder de influencia en el ámbito ecuestre, pues la poca abundancia de influencers relevantes correctamente establecidos y posicionados implica que el público pueda recurrir a los deportistas profesionales como agentes de influencia equiparables a los creadores de contenido (Broms et al., 2022; Alabart-Algueró et al., 2021; Jin et al., 2019; Lee et al., 2022; Lou y Yuan, 2019).
En definitiva, en el contexto del sector ecuestre, las relaciones públicas puestas en práctica en colaboración de influencers representan un desafío de gran relevancia en comunicación estratégica corporativa, pues ambas herramientas están destinadas a desarrollar y mantener relaciones beneficiosas con diversos públicos (Davies y Hobbs, 2020; Theaker, 2012). En este escenario de cooperación, los influencers emergen como figuras creíbles que desempeñan un papel destacado al generar interacciones auténticas con audiencias específicas, como sucede precisamente en el ámbito de la equitación, ya que cuentan con un considerable poder de influencia con sus mensajes (Borchers y Enke, 2021). Así, las sinergias generadas entre las relaciones públicas y los influencers en el sector ecuestre favorecen en gran medida la difusión de mensajes de marca y refuerzan la credibilidad del contenido, siendo cada vez más común que las funciones atribuidas tradicionalmente a las relaciones públicas sean asumidas por los influencers (Aced, 2013; Smith et al., 2023). En este sentido, la alineación efectiva de la comunicación corporativa y los influencers no solo amplifica la visibilidad de marca, sino que también promueve valores como la autenticidad y la credibilidad, fomentando el establecimiento de relaciones duraderas con la audiencia (Sumandiyar et al., 2023).
Metodología
El principal objetivo de la investigación es abordar un análisis que permita un conocimiento en profundidad del papel desempeñado por los influencers en el área de las relaciones públicas como figuras de comunicación en el ámbito ecuestre y de la hípica. Para su consecución, se ha optado por emplear una combinación de metodologías de tipo cualitativo, pues esta técnica suele ofrecer resultados más completos en estudios de ciencias sociales y, particularmente, cuando el tema objeto de análisis está relacionado con el campo deportivo (Gutiérrez-Aragón et al., 2023). Así, entre marzo y abril de 2024, se han realizado treinta entrevistas semiestructuradas a profesionales de diferentes perfiles relacionados con el sector, todos ellos de primer nivel y reconocido prestigio en su campo en España. Por otro lado, también en abril de 2024, se ha llevado a cabo un focus group conformado por seis deportistas y entrenadores, en consideración a su relevancia como agentes en constante interrelación con el público objetivo del sector.
Para seleccionar a las personas entrevistadas y lograr una visión integral del sector, se han identificado siete perfiles de stakeholders, o grupos de interés, y de cada perfil se han entrevistado entre cuatro y siete personas, con el fin de obtener resultados con la variedad y heterogeneidad suficientes que aporten validez y consistencia a la investigación. Los perfiles seleccionados han estado conformados por influencers, marcas ecuestres, tiendas hípicas, jinetes profesionales, clubes hípicos y organizadores de eventos, medios de comunicación y agencias de marketing ecuestre y la RFHE. Para escoger a los participantes entrevistados, se ha utilizado el método de selección por criterios, considerando variables como relevancia y aportación al sector, logros o experiencia, entre otras (Lindlof y Taylor, 2019). Para la selección de influencers, se añadió como criterio justificante a las variables anteriores su consideración por el resto de entrevistados como creadores de contenido más relevantes o principales en español. Las entrevistas se realizaron presencialmente siempre que fue posible, aunque, al ser un estudio a nivel nacional que incluía personalidades relevantes de todo el territorio, el formato fue reemplazado por videollamada cuando la distancia no hacía viable la primera opción. El cuestionario utilizado en las entrevistas ha sido el mismo para la totalidad de personas participantes, con pequeñas modificaciones en función del tipo de perfil. Estaba conformado por ocho preguntas, divididas en dos amplios bloques. El primero se centraba en explorar las funciones ejercidas por los influencers, principalmente desde la perspectiva de las relaciones públicas. El segundo estaba conformado por cuestiones referentes a la situación actual de los influencers en España, así como las particularidades del sector ecuestre y sus expectativas de futuro.
El focus group pretendía complementar el estudio, solventar ciertas cuestiones no resueltas en la fase de entrevistas y descubrir otras relevantes sobre el tema objeto de la investigación. Estaba constituido por jinetes y entrenadores de distintas disciplinas, todos ellos perfiles jóvenes, activos en redes sociales, cuya principal profesión está relacionada con el sector ecuestre. Resulta de especial relevancia para la investigación el nexo establecido y la interactuación con la población que conforma su alumnado, pues ha sido el modo de obtener información relevante sobre este grupo de interés, el único no representado en las entrevistas. Como base para plantear los temas a tratar, se utilizó un cuestionario similar al de las entrevistas.
Para llevar a cabo el análisis, se han recopilado y tabulado digitalmente los datos de las respuestas ofrecidas por los entrevistados con el objetivo de observar a través de la comparación las respuestas de mayor frecuencia y otras de frecuencia elevada, y así establecer dos categorías, convergencias y divergencias, entre los distintos perfiles. El análisis de los resultados obtenidos tras la aplicación de ambas técnicas se realiza de forma conjunta al entender que, a partir de la información facilitada por los entrenadores, se puede inferir aquella que resulta representativa del grupo de interés (stakeholder) conformado por el público general ecuestre, equiparable al mismo nivel que los grupos identificados en la sección de entrevistas.
Resultados
La realización de entrevistas semiestructuradas y unfocusgroup ha permitido cruzar los datos obtenidos según los diferentes perfiles con el fin de buscar elementos convergentes en sus respuestas, así como las divergencias producidas en función de la tipología de entrevistado (tablas 1 y 2).
Tabla 1. Cuadro resumen entrevistas y focus group. Bloque 1
Temas |
Convergencias entre perfiles |
Divergencias entre perfiles |
Percepciones sobre la labor de los influencers |
Influencian sobre la compra. |
Su influencia depende del perfil del público: uno más
profesionalizado, emula a los profesionales, y público con menos
conocimientos, más susceptible al influencer. |
Otras contribuciones de los influencers en el ámbito de la comunicación. |
Se duda sí realmente deberían utilizarse como medios, ya que se cuestiona su objetividad. |
Algunos detectan cierto poder de promocionar el sector hacia el exterior (gracias al entretenimiento pueden romper barreras de entrada).
Otros piensan que esta labor debería recaer en otros perfiles. |
Fuente: Elaboración propia.
Tabla 2. Cuadro resumen entrevistas y focus group. Bloque 2
Temas |
Convergencias entre perfiles |
Divergencias entre perfiles |
Colaboración con influencers. |
La colaboración con influencers es generalizada. |
Las marcas pretenden acotar las colaboraciones en función de los resultados (buscan mayor monetización). |
Situación actual. |
No hay grandes influencers consolidados y
referentes. |
Rigidez entre las diferentes disciplinas (más influencers en doma, más deportistas-prescriptores en salto). |
Particularidades del sector. |
Saturación: gran número de influencers con poca relevancia que prometen más valor del que pueden entregar. |
Inversión de la relación: marcas, tiendas, agencias y influencers coinciden, a diferencia del resto, en que hay un alto número de influencers con poca relevancia con el único objetivo de obtener producto gratuito. |
Previsión en el futuro. |
Se estima un aumento de las prácticas con influencers, profesionalizándose y especificando mejor las relaciones contractuales. |
Algunos muestran dudas sobre la evolución de las relaciones con influencers o la desaparición de los menos relevantes. |
Relación entre marcas e influencers. |
Las marcas nuevas pueden ser más abiertas a colaborar con influencers que las más establecidas. |
Las empresas más asentadas comunican de forma más tradicional a través de redes sociales. Las nuevas crean contenido más moderno y con
formatos adaptados. Las marcas más antiguas valoran todas las estrategias de
comunicación, no solo invierten en influencers. |
Influencers vs. otros medios de comunicación. |
Se estima una mayor eficacia de los influencers. |
Medios de comunicación, organizadores de eventos, federación, influencers y jinetes opinan que son una herramienta más
a utilizar, pero no deberían sustituir a otros medios, ya que también existen
otras estrategias viables. |
Fuente: Elaboración propia.
En cuanto al poder que ejercen los influencers en las decisiones de compra, existe un acuerdo generalizado en el que son capaces de generar modas y su utilidad se fundamenta en descubrir novedades, proporcionar referencias y resolver dudas del público genérico, y así ayudar a compartir sus opiniones personales (Bakker, 2018; Borchers y Enke, 2021; Hudders et al., 2021; Vangelov, 2019). Se detalla también que pueden influenciar más al público de masas con menos conocimientos del sector, teniendo más impacto, incluso, cuando se ocupan de productos que no implican directamente el caballo. Los entrenadores o los deportistas profesionales son quienes gozan de más poder en este sentido. Por otra parte, no existe un consenso sobre la honestidad real de los influencers, aunque, en función de las respuestas de los entrevistados, se percibe que algunos sí transmiten esa confianza mientras otros actúan por intereses personales y comerciales (Paraventi y De-Farias, 2023; Vizcaíno-Verdú et al., 2023).
El mundo del caballo tiene varios problemas, es un mundo muy nicho y dentro del nicho hay aún más nichos. Estamos tan separados que los deportistas no se mezclan entre disciplinas. Dependiendo del poder adquisitivo también se segrega. (Informante 29, medio comunicación)
No están dando opiniones honestas, adelante con todo lo que se regale y eso es un motivo por el que estamos tan mal. Hay una gran avalancha de creadores sin criterio, que no aportan nada, pero, mientras haya marcas que regalan de todo sin criterio, seguirá. Es un pez que se muerde la cola. (Informante 1, influencer)
No tendría sentido que promocionasen algo que no les gusta, se juegan su credibilidad. (Informante 15, tienda)
En lo que se refiere al poder de influencia para modificar actitudes o comportamientos, se estima que los influencers tienen un gran impacto, considerándolo beneficioso para el sector, ya que promueven su evolución (Freberg et al., 2011; Marwick, 2015). En este sentido, se estima que sirven de altavoz para visibilizar temas, promover mejores prácticas o ampliar el conocimiento del público de masas, todo ello con el objetivo de modificar las actitudes hacia una equitación más responsable con el animal. Generalmente, se ven como un activo positivo aún sin explotar o una herramienta muy viable en campañas de educación y concienciación (Delisle y Parmentier, 2016; Enke y Borchers, 2019). No obstante, algunos perfiles señalan cierta preocupación, estimando que manejan información no contrastada con un nivel de objetividad cuestionable (Broms et al., 2022; Djafarova y Rushworth, 2017; Lou y Yuan, 2019).
Hay algunos que sí se preocupan por dar contenido útil, aunque pueden cambiar las actitudes tanto para bien como para mal, hay que vigilar. La información que dan no es contrastada, pero ellos también se juegan su reputación. (Informante 13, tienda)
En general, se coincide en que existen dos nichos diferenciados, un público con mayor conocimiento del deporte, más susceptible a la influencia de profesionales y deportistas, y otro segmento más de masas, sobre el cual tiene más impacto el influencer, tanto en decisiones de compra como en actitudes y comportamientos (Gutiérrez-Aragón et al., 2021; Ruiz-Gómez, 2019; Rundin y Colliander, 2021; Sicilia y López, 2023).
Todo depende del público al que me quiera dirigir (con la campaña): las personas con conocimiento alto del sector, que quieren ser como los más top, o el público menos leído, que querrá emular a las influencers porque realmente creen que son las mejores jinetes. (Informante 27, medio comunicación)
A mí lo que diga la influencer en redes no me importa, yo ya sé lo que está explicando, no me descubre nada, pero lo que diga un jinete profesional sí me lo miro más, al final está donde está (a nivel deportivo) por algo. (Informante 1, focus group)
En línea con lo expuesto, una gran parte de entrevistados considera que los influencers sirven para proporcionar información objetiva tratando temas de actualidad como un canal de información más. Similares resultados en este ámbito alcanzan estudios previos, como los de Gross y Wangenheim (2018), Enke y Borchers (2019) y Harff y Schmuck (2024). No obstante, existen stakeholders que inciden en advertir que no deberían actuar como medios, pues, al no ser profesionales, pueden dar información no del todo correcta. En contraposición, se valora positivamente su labor como herramienta de networking, permitiendo poner en contacto a diferentes personas del sector, y sirven de reclamo y publicidad a los distintos eventos del mundo ecuestre, incentivando la participación. Existe unanimidad entre los entrevistados al considerar que el entretenimiento, fundamentado en su capacidad de crear contenido actualizado a los formatos modernos y conforme a lo que pide el público, es su elemento clave diferencial.
Al final yo priorizo el transmitir, que puedan aprender de lo que yo hago y que sea entretenido. (Informante 4, influencer)
En cuanto a otras funciones que pueden desarrollar los influencers, algunos entrevistados destacan que pueden servir para promocionar el sector hacia el exterior y abrir el deporte a nuevas personas. Esta consideración discute resultados obtenidos en estudios anteriores, que concluían que los influencers impulsan el sector tan solo internamente (Gutiérrez-Aragón et al., 2021). En todo caso, el entretenimiento que generan puede ayudar a romper la barrera de entrada a este sector (Lee et al., 2021; Lou y Yuan, 2019). Sin embargo, hay perfiles que señalan que, aunque estén facultados, no deberían asumir esta responsabilidad, pues no es función suya, sino que debería recaer en otros miembros del sector. Por último, se tiene en alta consideración su labor como creadores de contenido para otros componentes del sector y se apunta que la creación de sinergias entre los diferentes stakeholders con los influencers resultaría muy beneficiosa (Gallagher, 2021; Ouvrein et al., 2021).
No es su función (promover hacia el exterior), es trabajo de la Federación el hecho de moverlo hacia el exterior y darse a conocer. Son ellos los que tienen que motivarlo. (Informante 20, tienda)
Los resultados del estudio señalan que gran parte de los entrevistados afirma haber colaborado con influencers, y los que no lo han hecho, lo consideran una posibilidad plausible. Los beneficios de este tipo de colaboraciones han sido destacados en diversos trabajos anteriores, como los de Theaker (2012) y Davies y Hobbs (2020). Los propósitos de la colaboración son principalmente aumentar la visibilidad y alcanzar una audiencia con antelación inaccesible. Aunque mayoritariamente se reconozcan resultados positivos, en ocasiones, tanto empresas como influencers, reportan experiencias negativas derivadas de incumplimientos de acuerdos por ambas partes (Gallagher, 2021).
He tenido mucha suerte, todas las colaboraciones han sido la mayoría muy buenas y muy largas. Me da la sensación y me gusta el sentirme parte de un equipo con la marca. (Informante 20, jinete profesional)
No promueven la profesionalización. A nivel internacional lo está más. Nunca me rechistan los precios, los contratos o las especificaciones. Creo que influencia también la cultura del país, aquí generalmente no se especifica nada si no es porque te pagan económicamente. (Informante 1, influencer)
Con respecto a la situación actual, se expone que no existen grandes influencers consolidados y referenciales en el sector de la equitación. Se observa un acuerdo generalizado en que hay una percepción de falta de profesionalidad en las prácticas llevadas a cabo entre influencers y marcas, aunque ambas partes achacan la responsabilidad a la otra. Además, se reconoce que aún no se aprovecha completamente el potencial que tiene el trabajo con influencers en el ámbito ecuestre. Las relaciones entre influencers y marcas tienden a carecer de estandarización en cuanto a condiciones, ya que usualmente se basan en acuerdos informales asentados en el intercambio de producto. A este respecto, existen estudios precedentes en diversos países que aluden a este tipo de prácticas, como los de Nuseir (2020), Gutiérrez-Aragón et al. (2021), Mitchell (2021), Radmann et al. (2021) y Douglas et al. (2022). No obstante, se espera una mayor profesionalización en el futuro, similar a otros sectores.
El problema es que no tenemos influencers ecuestres. Para mí en España tenemos esa carencia. Afortunadamente, van creciendo. (Informante 22, organizador de eventos)
No es habitual pagar económicamente la colaboración. En España vamos muy por detrás de otros países, aquí no se hacen contratos, ni se marcan los requisitos. Incluso hay marcas que pagan en negro. Es todo muy aleatorio, no se especifica qué quiere (la marca), es más bien tal y como viene. Encima el tema de los fotógrafos también está poco profesionalizado, normalmente (las empresas) no cubren los gastos de la sesión fotográfica. (Informante 3, influencer)
Aquí en España las marcas lo utilizan muy poco o tal vez yo lo sobrexploto (al influencer). Tienen un valor muy alto y no veo que el sector lo utilice. (Informante 11, marca)
Al comparar con otros sectores, la equitación presenta particularidades significativas. Se advierte que existe un gran número de personas que intentan ser influencers, pero que tienen poca relevancia y ofrecen más de lo que pueden cumplir, solo para conseguir producto gratuito, desestimando la posibilidad de ofrecer valor añadido con otro tipo de contribuciones comunicativas. Muchas marcas advierten que este tipo de relación es el inverso del que debería ser.
La mayoría son influencers "de pacotilla", [el público] busca que le eduquen y que le formen, por lo que estas influencers no se van a mantener en el tiempo. Hay que ser buena creadora de contenido. Todas van de influencer, pero realmente no lo son. (Informante 8, marca)
Cualquiera te pide una colaboración: para que la marca te pague has tenido que hacer muchas cosas bien. No están en el nivel que toca y se ven en el derecho de exigir a la marca. (Informante 10, marca)
Tampoco podemos considerar a todos influencers [...] es un pedir por pedir: recibo diariamente varios mensajes pidiendo colaboraciones de personas que no son nadie en el mundo del caballo. (Informante 11, marca)
Por otro lado, desde diversos perfiles, varios entrevistados advierten que tradicionalmente ha existido una falta de inversión en profesionales de marketing y comunicación. En su opinión, la generalización de prácticas de economía sumergida no promueve la inversión y la profesionalización de las relaciones con influencers.
El sector generalmente no quiere invertir en gente profesional y esto no da resultados, obviamente. Falta profesionalización y la situación no está como en otros sectores. Hay personas que no saben cómo gestionar las redes sociales, cómo van a saber trabajar con influencers. (Informante 25, club hípico)
Se percibe que puede haber diferencias entre cómo actúan las empresas nuevas que inician su actividad y las que están más establecidas en el mundo ecuestre. Se observa que las más recientes tienden a utilizar a los influencers como estrategia habitual y recurrente. No obstante, aunque las marcas más establecidas también colaboran con ellos, no los consideran su único medio de promoción, pues, por su mayor capacidad de inversión, contemplan también otras estrategias comunicativas. Cabe destacar que, aunque no de forma unánime, suelen ser también las que tienden a desarrollar relaciones más sólidas y profesionales, formalizando acuerdos que detallan las condiciones contractuales. Su mayor capacidad de inversión puede influir en que no solo utilicen a los influencers como herramientas puramente comerciales, sino también para desarrollar otras campañas de imagen y concienciación (Enke y Borchers, 2019; Gross y Wangenheim, 2018; Raun, 2018).
Las tradicionales saben lo que cuesta la publicidad y no ponen problemas con ello, las nuevas no quieren pagar la publicidad. (Informante 2, influencer)
Los influencers son considerados más efectivos que otros medios de comunicación en la actualidad, aunque se estima que su función debería ser complementaria a estos. Su eficacia radica en sus habilidades comunicativas y en el dominio de las redes sociales, donde ofrecen contenido actual y moderno, y así marcar una diferencia clave respecto del resto de medios y agentes especializados del sector (Borchers y Enke, 2021; Charlton y Cornwell, 2019; Himelboim y Golan, 2019; Hutchins y Tindall, 2021; Sumandiyar et al., 2023).
Sí, los influencers en el sector hípico pueden ser más efectivos que los medios tradicionales debido a su conexión personal con la audiencia, contenido especializado, interacción directa, formatos dinámicos, promoción dirigida a eventos, etc. Su autenticidad y especialización les permiten conectar, educar y motivar de manera única a la comunidad ecuestre. (Informante 24, club hípico)
Discusión y conclusiones
En definitiva, los hallazgos encontrados tras analizar los resultados de la investigación señalan que, aunque se aprecian a los influencers como herramienta útil para el sector ecuestre, están aún en desarrollo y existe una falta de profesionalización de estas prácticas (Douglas et al., 2022; Gutiérrez-Aragón et al., 2021; Radmann et al., 2021). Además, existen ciertas particularidades de este sector que reducen su potencial y afectan el contenido que debería publicarse y las funciones que deberían desarrollar, más allá de su papel comercial (Hudders et al., 2021; Paraventi y De-Farias, 2023; Vizcaíno-Verdú et al., 2023). Se ha detectado también que, aunque cubren un espacio que los medios especializados no ocupan, existe cierto riesgo de que publiquen información incorrecta, al no ser, en la mayoría de los casos, ni profesionales de la comunicación ni expertos del propio sector (p. ej., veterinarios o entrenadores) (Broms et al., 2021; Lou y Yuan, 2019). En cualquier caso, el estudio también ha revelado que son apreciados por su poder de influencia y la buena labor de promoción del sector, con el anhelo de mejorar las prácticas, y abrirlo, en cierto modo, a un segmento de la población
menos profesional (Djafarova y Rushworth, 2017; Gutiérrez et al., 2021). En este sentido, son una herramienta de comunicación y educativa que llega a las masas a través de formatos y contenidos atractivos, por lo que se estima que son herramientas útiles (Borchers y Enke, 2021; Gross y Wangenheim, 2018). Así pues, se constata en este estudio que las funciones de los influencers en cuanto a relaciones públicas están estrechamente ligadas con cuestiones de imagen y reputación corporativa, pues gozan de poder para modificar las conductas de las audiencias, así como concienciarlas, dar visibilidad y mejorar las percepciones sobre ciertas cuestiones (Gallagher, 2021; Leung et al., 2022). En definitiva, se observa que influyen de manera positiva y se recomienda, pues, que se exploten en mayor medida en acciones de relaciones públicas, pues sirven para mejorar la imagen de las entidades intervinientes en el sector (Davies y Hobbs, 2020; Smith et al., 2023).
Como todo análisis que ofrece respuestas al tema objeto de estudio, también permite abrir otros interrogantes que pueden ser objeto de futuras investigaciones. En este sentido, en futuros trabajos se propone profundizar en la labor que desempeñan los influencers en el ámbito ecuestre, especialmente desde el punto de vista de la comunicación, para analizar su potencial contribución al sector ecuestre. Igualmente, resultaría relevante explorar cómo establecer directrices y pautas que aseguren la veracidad y calidad de los contenidos difundidos, contribuyendo a una comunicación más rigurosa y fiable. Así pues, resultaría beneficioso considerar cómo estos actores pueden colaborar con expertos en áreas técnicas, con el fin de fortalecer la legitimidad de la información y la educación brindada al público general. Además, se sugiere investigar el modo y la medida en que la sinergia entre influencers y organizaciones ecuestres podría optimizar estrategias de comunicación para mejorar la percepción del sector y específicamente la de los eventos, al ser figuras de reclamo de atención en este ámbito.
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